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Levi’s 牛仔褲鼻祖的品牌重塑 - Levi’s,牛仔褲,品牌重塑

  這個(gè)歷經(jīng)百年的老牌公司,正迫切地需要重塑形象,回歸潮流制定者的位置。

  1853年,歷史上第一條用帆布制成的Levi’s牛仔褲,保護(hù)了淘金者的膝蓋免于磨傷。從此,Levi’s以開拓者的精神風(fēng)靡全球,時(shí)尚、潮流、出眾、大膽等,這些年輕人喜歡的印象,都印刻在其中。而現(xiàn)存舊金山Levi’s博物館的NEVADA JEANS(1880年產(chǎn)),曾造就了46,532美元(約40萬元人民幣)的最昂貴牛仔褲紀(jì)錄,Levi’s品牌曾是全球各地男女老少都樂于接受的時(shí)尚。

  現(xiàn)如今,伴隨著牛仔文化的普及,牛仔褲的吸引力不再具有絕對(duì)的新鮮感,而優(yōu)衣庫(kù)、GAP、G-STAR、The Flat Head等世界各地越來越多的牛仔品牌的發(fā)跡,作為牛仔褲“鼻祖”的Levi’s對(duì)于普通消費(fèi)者來說也不再是唯一的時(shí)尚選擇。近十年來,Levi’s的銷量一直在走下坡路,根據(jù) Euromonitor 的報(bào)告,Levi’s 在全球的市場(chǎng)份額從 2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%,在 Levi’s 最大的美國(guó)本土市場(chǎng),也從 14.4% 下降到 12.5%。這個(gè)歷經(jīng)百年的老牌公司,正迫切地需要謀求突破、重塑形象,回歸到潮流制定者的位置。

  懂得聆聽,了解年輕人的需求

  迄今為止,Levi’s已售出超過35億條牛仔褲。141年來它通過水洗褪色、修剪貓須、打磨破洞、補(bǔ)丁涂鴉,不斷研發(fā)新的產(chǎn)品,同時(shí)把它的價(jià)值觀貫穿在其中,反映著生活百態(tài)。記者來到Levi’s的杭州總部,在接受專訪時(shí),這位曾經(jīng)在星巴克亞太有著12年管理經(jīng)驗(yàn)的印度人,Levi’s大中華區(qū)新任的總裁Arun Bhardwaj,談起了這個(gè)百年品牌的生存之道:持續(xù)創(chuàng)新和不斷聆聽年輕人的聲音是Levi’s牛仔褲保持時(shí)尚的原因。

  Levi’s的501系列牛仔褲歷經(jīng)11次歷史革命,2015年品牌定位初,Levi’s推出了501CT經(jīng)典窄腿系列,滿足了更多年輕人對(duì)于穿搭的要求,通過選擇修身、標(biāo)準(zhǔn)或?qū)捤扇N不同尺碼的牛仔褲,可以達(dá)到摩登、都會(huì)、街頭“一款三穿”的風(fēng)格效果。501CT系列采用了高端破補(bǔ)水洗工藝,進(jìn)行了不同程度的漂白、破洞和做舊處理。洗水設(shè)計(jì)和命名的靈感源自舊金山的薄霧和燈光藝術(shù),就像倫敦的街區(qū)和英國(guó)的城市也曾以其風(fēng)格和活力激發(fā)丹寧的設(shè)計(jì)一樣。 Arun對(duì)記者說:“當(dāng)你開始認(rèn)真尋找街頭最搶眼的潮流元素,你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有牛仔系列無論經(jīng)過多久的演化都還是潮人們最受歡迎的選擇。我自己在1993年的時(shí)候就已經(jīng)是Levi’s的追隨者,我在大學(xué)買的第一條Levi’s牛仔褲,它今天都好好的還在?!?/p>

  面對(duì)中國(guó)市場(chǎng),Levi’s邀請(qǐng)演員余文樂和歌手艾菲作為代言人,并啟動(dòng)了以“活出趣”為主題的一系列品牌推廣活動(dòng),向中國(guó)觀眾傳達(dá)一個(gè)概念:牛仔褲能夠說出你的故事,無論你做什么,都會(huì)在牛仔褲上留下痕跡,這些代表了你的個(gè)性。Arun告訴記者,當(dāng)一個(gè)品牌賦予產(chǎn)品某種文化烙印時(shí),它總能得到消費(fèi)者的長(zhǎng)情擁護(hù)。Levi’s所使用的舒適丹寧布,使消費(fèi)者可以在任何場(chǎng)合穿著Levi’s的牛仔褲,在家里可以穿,洗車的時(shí)候可以穿,甚至配上西裝還可以去參加派對(duì)。站在這樣的價(jià)值背后,才能滿足年輕人越來越多的挑剔。

  關(guān)注生活,每條褲子都有個(gè)好故事

  關(guān)注生活,在品牌中傳遞生活態(tài)度,講述更多人的生活故事,在Levi’s如今的品牌營(yíng)銷策略中尤為重要。

  Levi’s倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的高價(jià)值,尤其是節(jié)水理念。Arun介紹,最新研究表明,一條501牛仔褲整個(gè)生命周期中要消耗近3800升水,產(chǎn)生33公斤二氧化碳?!斑@些數(shù)字讓我們深感震驚,也推動(dòng)我們重新思考該如何生產(chǎn)牛仔褲,它最終催生了Levi's的節(jié)水生產(chǎn)流程,并在服裝行業(yè)率先實(shí)施了首個(gè)水資源百分之百回收與再利用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),自2011年至今,在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中力推節(jié)水的做法,已在全球范圍內(nèi)節(jié)約了超過10億升水?!?/p>

  毗鄰Levi's舊金山總部的Eureka Lab研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,旨在尋求不斷創(chuàng)新的方式讓牛仔更為前衛(wèi)、更富韌性以及更具酷感,無論從面料、印花、洗水、版型到設(shè)計(jì),每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)工藝,無論機(jī)器還是手工處理,都遵循可持續(xù)發(fā)展的理念,并且把質(zhì)量考慮在內(nèi)。Levi's的Commuter騎行環(huán)保系列,是針對(duì)環(huán)境問題專為騎腳踏車通勤的上班族設(shè)計(jì)。在這個(gè)系列的牛仔褲中,可以找到掛鎖的地方,牛仔褲上還有反光條,晚上騎行時(shí)很容易被開車的人看到,大大提高了穿戴者的安全性,并且這款系列的服裝防水性也很好。

  產(chǎn)品是全球共享的,營(yíng)銷策略卻不是。面對(duì)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng),Levi’s一直動(dòng)作頻頻。2014年8月,Levi’s推出Levis.com在線網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),并在京東、天貓、亞馬遜推出網(wǎng)絡(luò)商店,同時(shí),為了讓年輕人更熟知Levi’s品牌,公司也努力在微博、微信等社交媒體上保持一定的活躍度。通過社交媒體和數(shù)字化方式將年輕人和Levi’s聯(lián)系在一起,不再是單純的向年輕人推廣品牌,更多地邀請(qǐng)他們多維度地參與到品牌之中,通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶給消費(fèi)者驚喜和更高的價(jià)值,Levi’s在這個(gè)價(jià)值背后,通過客戶可以理解的方式,向他們傳遞著產(chǎn)品的信息和品牌理念。

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