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品牌定位易犯的錯主要有哪些?

  正確的定位是品牌成功的關(guān)鍵。一個正確的定位可以確保企業(yè)的發(fā)展方向不出錯,為企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ),從而激發(fā)企業(yè)自身的種種優(yōu)勢。然而,在這個關(guān)鍵的定位問題上,很多企業(yè)往往會犯下一些錯誤,其中主要有以下五種。

  定位不足:核心價值乏力

  定位不到位,沒能發(fā)掘出企業(yè)最具價值的核心優(yōu)勢,因此核心利益顯得無力,以致在接下來的品牌營銷過程中,無法對產(chǎn)品和品牌起到支撐作用,釋放品牌的價值。比如,有的企業(yè)明明在行業(yè)中是很有優(yōu)勢的,雖然沒有在哪個方面可稱第一,可是綜合起來卻能稱雄于行業(yè)。這時他明明可以制定霸位策略,占據(jù)行業(yè)第一的定位,卻謙虛地把自己擺在老二的位置,結(jié)果導致動力的不足,無法把品牌撐起來。

  定位不足還有一種表現(xiàn)是,對產(chǎn)品核心價值的提煉不足。雖然你的產(chǎn)品確實很好,但好在哪里,你沒有將其提煉出來,形成價值點;或者是提煉了錯誤的價值點,比如你的運動鞋在舒適度上無與倫比,卻把自己定位成最輕的運動鞋,定位與企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略優(yōu)勢有差距,利益訴求自然無力,也就很容易為對手所超越。

  定位要提煉出核心價值。

  定位太多:訴求混亂,形象模糊

  定位一定要單一、明確。也就是說,一個產(chǎn)品或品牌只能有一個定位。定位太多只會導致品牌形象的混亂。因為消費者不能同時接收很多聲音,所以品牌的訴求一定要單一,形成一個聲音,這樣消費者才能聽得清楚,對品牌形成明確的認知。

  比如一家酒店,它可以根據(jù)實際情況定位成最像家的酒店或者最奢華的酒店,而不能既是最奢華的,又是親切溫馨的,能給人家一般的感覺,因為這兩者概念并非完全相同,只能選其一。但很多企業(yè)往往就是這樣,既要是這個,又要是那個,結(jié)果呢,什么都不是。

  品牌定位訴求單一,形象才會清晰。

  定位混淆:反復(fù)無常,前后矛盾

  定位是一個需要長期堅持的東西。因為企業(yè)做好定位后,一切都要圍繞定位來進行,根據(jù)定位制定策略、確立目標,等等;而策略的執(zhí)行,目標的達成都不是一朝一夕的。在這個過程中,如果企業(yè)輕易對定位進行更改,就會打亂整個品牌營銷的進程。這就像挖井,你不能今天在這里挖一個坑,明天又在那里挖一個坑,最后肯定什么也挖不成。

  可是很多中小企業(yè),不知道定位的重要性,以為市場情況變了,自己也必須隨著變,于是每年一個樣,今年的定位是這樣,明年又那樣,甚至前后矛盾,結(jié)果哪里也到達不了,品牌形象始終打造不起來。

  是的,企業(yè)需要根據(jù)市場變化而變化,一方面企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時需基于對未來變化的預(yù)測,另一方面則是早前的定位出現(xiàn)了一定程度的偏差,但這種變化應(yīng)該是局部的調(diào)整,而不是整個推翻重來。而且對于消費者來說,企業(yè)需要一個明確持久的品牌形象,如果今天這樣,明天又那樣,消費者就不可能對你的品牌形成有效認知。

  沒有立場的變化,會讓企業(yè)疲于奔命。

  定位過分:沒有支撐,無說服力

  企業(yè)的定位不能脫離實際情況,一定要與事實相符合。否則這個定位就不具備說服力,導致消費者的疑惑,從而失去對你的信任。

  比如說,有的企業(yè)知道“第一”對于定位的重要性,于是也不管自己年銷售只有幾個億的實際情況,就把自己定位于行業(yè)領(lǐng)導者,完全不符合實際;還有一種情況是,企業(yè)對它的產(chǎn)品所作的定位沒有相應(yīng)的東西可作支撐,比如環(huán)保節(jié)能型冰箱,卻沒有節(jié)能的技術(shù)作功能支撐,那樣怎么可能說服得了消費者呢?

  名副其實,有依有據(jù)的定位才能有說服力。

  定位錯位:與消費者脫節(jié)

  企業(yè)的定位需要結(jié)合自身的情況,但不能以自我為中心,而是要以消費者為中心,關(guān)注消費者的需求,否則就有可能出現(xiàn)企業(yè)一廂情愿的尷尬。比如說,有的企業(yè)因為不愿直接和行業(yè)的巨頭們競爭,于是別出心裁地為自己量身打造一個定位,開發(fā)一個新的市場類別,想在小河里做大魚;這本來也沒錯,可是呢,企業(yè)卻事先沒有對消費者進行研究,不知道他們的需求到底是怎么樣的,結(jié)果呢,發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)造出來的市場類別根本就沒有消費者。企業(yè)的定位與消費者完全脫節(jié),不被消費者所需要,只好推倒重來。

  消費者,是品牌的中心。

  楊崇俊 企業(yè)觀察家

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