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簡述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對世界營銷的影響

  在被譽為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”的克萊.舍基(Clay Shirky)筆下,未來社會是濕的。 未來為什么是濕的?因為創(chuàng)造未來的人是活的。濕的東西,是具有活的特征、生命特征的東西?!皾窦?Wetware)”一詞因此而生( *注)。

  在濕的世界里,人們不再像機關、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起,而是可以依靠“濕件”的力量,輕易地在網(wǎng)上組建各種群體,發(fā)現(xiàn)志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。就像 DIGG、BBS、維基等各種情況一樣,人們可以憑興趣快聚快散。這正如《未來是濕的——無組織的組織力量》這本書的描述:“一位婦女丟掉了手機,但征召了一群志愿者將其從盜竊者手中奪回;一個旅客在乘坐飛機時領受惡劣服務,她通過自己的博客發(fā)動了一場全民 運動;在倫敦地鐵爆炸案和印度洋海嘯中,公民們用可拍照手機提供品牌命名了比攝影記者更完備的記錄;世界上最大的百科全書是由管理甚少的參與者們撰寫的??不論在何處,你都能看見人們走到一起彼此分享,共同工作,或是發(fā)起某種公共行動?!?/p>

  互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段

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  在互聯(lián)網(wǎng)這項偉大技術的第一階段,即從 1995~ 2000年的時候,網(wǎng)絡的社會應用尚未得到優(yōu)化。每個人激動的是信息的分發(fā)和商業(yè)的成效?;旧衔覀冊诰W(wǎng)上重建了舊有的模式:點對點的交易,報刊平移上網(wǎng)等等。等到 2000年以后,如此眾多的人來到網(wǎng)上,網(wǎng)絡擁有了真正的社會密度。在你所屬的社會群體中,如果每個人都在網(wǎng)上,你就可以確定使用在線工具協(xié)調(diào)這一群體的社會和商業(yè)生活。你可以用網(wǎng)絡發(fā)起旅游,展開團購,以及各種各樣的群體活動。

  這本書的譯者、北京大學新聞學院副教授胡泳總結(jié):這些事情成為可能,不僅是因為技術上可行,更是因為互聯(lián)網(wǎng)上的社會密度終于趕上了技術的步伐。 這種借由“濕件”和網(wǎng)絡技術所聚合的力量,已經(jīng)從量變走向質(zhì)變,從線上跨越到現(xiàn)實世界。未來,全球 ——無論是虛擬還是現(xiàn)實,將是一個全新的“濕世界”。

  在這個“濕世界”里,我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個項目;可以發(fā)現(xiàn)和我們志同道合的人群,不管我們的興趣有多狹窄;可以打破新聞的瓶頸,每個人都成為媒介出口。

  在中國, 2009年網(wǎng)民規(guī)模已達到 3.38億,繼續(xù)保持網(wǎng)民數(shù)世界第一的地位。對于中國社會來說,互聯(lián)網(wǎng)這個“加濕器”正逐步深入社會生活更深層次更廣領域,使群體的聚合變成可能。

  營銷巨變

  當《變形金剛 2》在內(nèi)地直逼 4億票房,俱樂部、變形金剛成為“變錢金剛”時;當 20噸堅果和 8萬粉絲簽名的信件如波濤般涌入 CBS總裁辦公室而挽救了一部電視劇時;當邁克爾.杰克遜在 Facebook上的主頁以每秒新增20個粉絲的速度以總數(shù) 671萬人而趕超奧巴馬時??顯而易見,一個粉絲的新時代已經(jīng)到來。

  正是這個“濕世界”,為粉絲帶來了史無前例的聚合力量。

  從 Napster到Skype,從 Google到eBay,從 Wi-kipedia到Facebook,我們見證了一個又一個群體基于興趣、情感和愛好而成形,而這個粉絲群,已經(jīng)從決定一個新劇的收視率、新星的崛起、基維的形成??上升到一個總統(tǒng)的成功。

  奧巴馬的勝利創(chuàng)造了多個第一:美國第一個黑人總統(tǒng),第一個拒絕使用政府提供的公共競選的總統(tǒng),第一位真正借助 Web2.0成功競選的美國總統(tǒng)。

  正是這多個第一,為這種“濕世界”下的粉絲力量,做了完美注釋。這個案例證明,借助有效的話題、緊密的情感共鳴、先進的網(wǎng)絡技術手段,這種粉絲聚合將會起到改變世界的作用。

  濕粉絲壯大

  如果“追星族( Fans)”代表傳統(tǒng)時代的話,那么現(xiàn)在,粉絲已經(jīng)進入“濕時代”。在這個新的時代里,粉絲們崇拜的不再只限于娛樂明星,任何人、物、話題都可能成為他們聚合的原因;他們不再被動消費媒介內(nèi)容,而是主動出擊,創(chuàng)造屬于自己的亞文化圈。同時依附新媒體的互動和便捷,粉絲圈子表現(xiàn)出前所未有的影響力。

  在這里,《成功營銷》提出一個全新的概念:濕粉絲。

  對于營銷人來講,在濕粉絲狂熱的精神投入中,往往伴隨著一系列同樣狂熱的消費行為,他們代表的是現(xiàn)今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者群體。對于營銷人員而言,要想自己的品牌擁有自己的信仰,自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲市場,就必須要理解它所面對的這個特殊消費群體。正如學者考乃爾.桑德沃斯( Cornel Sandvoss)所說:“不參考粉絲的狂熱行為及粉絲理論,是不可能去談論大眾消費的。 ”在未來,在這個濕的世界,人人皆為不同聚合力量下的濕粉絲,研究這些濕粉絲的行為,將成為營銷人士必須要做的事情。

  中國營銷人,你們準備好了嗎?

  注:濕件最早由魯?shù)?盧克( Rudy Rucker)1988年在《濕件》中首次提出,之后引申為軟件、硬件的對應概念。軟件、硬件是編碼化的、儲存在人腦之外 (如書籍、磁盤、錄音錄像帶等 )的力量,而濕件是儲存于人腦之中、無法與擁有它的人分離的知識,包括情感、能力、才干、信念 (convictions)等等。

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