要衡量營銷效力和效率，面臨的問題比較復雜。不像公司的其他部門，一切都可以明明白白地和財務數字聯(lián)系在一起，營銷部門沒有與之相同的衡量措施。不是營銷人員就采用哪種標準來衡量無法達成一致意見，而是他們就衡量哪些因素無法達成一致。

　　一方面迫切要求對營銷部門進行更嚴格的財務審核，一方面大環(huán)境上對如何衡量該部門的貢獻和業(yè)績又很難達成一致。到目前為止，甚至是在同一家公司或是那些銷售業(yè)績驕人的公司，都沒有一個能讓大家普遍認同的營銷投入回報的定義。所以，絕大多數公司對于實現營銷職能迫切需要的考核機制和業(yè)績衡量模式準備不足，也就不足為奇了。

　　質量運動為營銷經理制定和執(zhí)行考核標準提供了模板。歷史學家多認為戴明（W. Edwards Deming）是質量標準的創(chuàng)始人。他倡導質量運動，為戰(zhàn)后日本的制造商制定了制造標準，使企業(yè)的預見能力得到了很大的提高，增強了企業(yè)根據對市場的現實評估制定長期計劃的能力。

　　制造部門主管要能夠預測他們下個季度能賣出多少產品，同樣營銷人員對于他們的“產品”，即營銷活動，也必須做到這一點。對于有預算意識的管理人員，建立營銷跟蹤和營銷業(yè)績衡量標準能實現三個潛在目標：

　　在諸如媒體策劃和營銷組合設計等活動中，實現資源優(yōu)化配置。

　　提高預測能力，包括提前預測和對各種“有可能出現”的情況進行分析評估投資回報，實現公司產品以及市場資源的優(yōu)化配置。

　　以上討論為檢驗有效的市場尺度和標準應具備的特征奠定了基礎。該標準應該具備的十二個特征如下文所示。

　　是一種財務手段

　　不能與財務表現聯(lián)系在一起的衡量標準或衡量體系是不完整的。營銷部門長期以來都很注重評估以及評估標準的建立，但是大部分用于評估營銷活動效果的標準都是戰(zhàn)術性的，和整體的財務表現無關。對營銷投入回報的評估必須牢牢建立在公司的商業(yè)模式之上，以便從經濟和財務績效的角度為決策層提供信息和方向指導，這很關鍵。

　　大部分管理決策涉及到各種備選的戰(zhàn)術活動中對有限的資源進行配置，這些戰(zhàn)術活動的收益可能不具有可比性。管理者對于這些不具可比性的選項做出的決策沒有信心，除非這些選項的收益可以用相同的標準來衡量。

　　反映標準的財務概念

　　不考慮經濟風險和回報，就無法對備選的營銷活動進行比較。各種營銷投資的貨幣和時間回報預期不同。經理人想了解他們今天投入的一美元將給他們帶來怎樣的回報，公司什么時候可以實現這些收益。衡量營銷投資回報的標準應該明確體現這些差異。

　　營銷投資的衡量標準應該提供風險評估的方法，以及根據市場活動風險的不同調整投資回報的方法。在大多數情況下，公司面臨的風險是那些影響其銷售活動中的可變因素和產品銷售能力的商業(yè)風險。

　　能夠為未來的決策提供信息

　　通過既給營銷活動的影響提供具有追溯效力的證明，又精確預測未來的經濟收益，營銷的考核標準可以為未來的決策提供信息。

　　對于營銷投資為公司帶來的正面回報，證據很多。但這些證據卻只解釋了某個營銷活動取得成功的原因，卻沒有說明如何從該活動中得到啟示，以便未來更好地決策，或應如何預測該活動的經濟收益。營銷活動的考核標準應該提供一種可信的、強有力的預測手段。該標準應該對不具有可比性的營銷活動（如決定做廣告還是搞促銷）進行考察，評估它們對公司盈利的潛在貢獻，幫助管理者做出決策。

　　能夠同時評估短期與長期效果

　　營銷活動的效果是多元的，有些是立竿見影的，有些是逐漸顯現的并且長期存在的。營銷投資回報的衡量標準應該認可這些多元效果，并針對這些效果提供評估方法。

　　區(qū)別投資總體回報和邊際報酬

　　為了提高效率，做出營銷決策時通常需要了解

　　最后花出的那一美元帶來的回報，尤其是當營銷效力隨著時間的推移不斷增加時。有效的考核標準應該能夠跟蹤邊際報酬增加的部分，并能夠找出市場營銷活動的回報開始下滑的時間點。

　　很多營銷決策是要決定在這個項目增加投資帶來的回報是不是比在另外一個項目上增加投資帶來的回報更大。營銷考核標準應該為管理者提供信息和反饋，確定在某個項目上新增加的投資再也無法帶來期望回報的時間點。

　　承認不同產品和市場的回報率不同

　　產品和市場在大小、增長速度、利潤率以及在互相競爭的公司中所處的地位都存在差異。營銷考核標準應該認可這些差異，并計算它們對財務狀況的影響，以便預測營銷活動的結果。

　　區(qū)分收益和努力

　　很多標準是用來衡量營銷努力的，例如，拜訪了多少客戶。還有一些標準旨在衡量生產效率，例如每次銷售的平均成本。這些衡量標準是很有用的，可以幫助管理人員做出決策，但是將它們分開來看則是不完整的?？己藸I銷活動的標準應該包括收益、效力以及效率和生產率等指標。對效力和收益的衡量應該包括其對財務收益的直接影響和間接影響。

　　提供產品、市場和企業(yè)的比較信息

　　公司經營面臨著全球經濟的大環(huán)境，經營的產品通常比較復雜。因為這個原因，營銷投資回報的衡量標準應該對在公司經營范圍內任何地點工作的經理人而言都具有可比性，要超越地域和政治的界限。

　　另外，就公司在其參與競爭的市場開展的營銷活動的效果，股東以及其他相關人士必須能夠有效地比較。這一點也很重要。

　　明確定義考核的目的、形式和范圍

　　正如沒有衡量公司財務狀況的最佳方法一樣，也沒有衡量營銷投資回報的最佳標準。以現金、獲利等為基礎上的財務衡量標準，可以根據同樣的數據得出不同的結果，分別適用于某種特定的商業(yè)模式。

　　財務衡量標準還發(fā)揮著對營銷投資回報進行多重衡量的作用。應該明確定義該衡量標準的目的、形式和范圍。該標準既可以對某個營銷活動的即時和長期效果進行衡量，也能對多個活動的綜合效果進行衡量。

　　衡量標準的形式也有所不同。所以，應該通過合適的程序，定義和確認間接的和派生的衡量標準與經濟收益的關系。建立在歷史數據基礎上的衡量標準雖然有用，但是不能用于對銷售活動前景的確認。

　　有詳細的開發(fā)信息

　　這樣可以方便明智的使用者理解其作用，并對備選的不同標準進行比較。第三方商業(yè)信息供應商為考核營銷活動及營銷投入的回報提供了很多標準。對于這些標準的作用和有效性的表述應做到簡明易懂、可供獨立操作之用。

　　至少，提供營銷考核標準的供應商應該提供有關該標準是如何開發(fā)出來的信息，并為從成本、及時性和預測效度等方面對不同的衡量尺度進行比較提供理性基礎。

　　經評估與普遍接受的標準相關

　　市場調研有固定的標準。營銷投資回報的衡量標準應該強化這些標準，并體現這些標準在發(fā)展和得到確認的最佳實踐中所反映出的特征。該標準的供應商應該明確每個標準開發(fā)和得到證實的過程。

　　對企業(yè)做出合理決策有必要

　　營銷信息是公司管理不可或缺的要素，所以不應該僅將營銷成本看作營銷開支，而是應該將其看作管理和控制功能的一部分。

　　以上特征表明，需要為營銷活動的開展開發(fā)獨立的考核程序。這個系統(tǒng)可以在很多方面提高目前營銷活動的效率和成本效力。通過用財務數字來討論、衡量和制定營銷決策，營銷人員也能夠建立營銷考核程序。這個系統(tǒng)可能并不完美，但杭州創(chuàng)意海報設計是，總比將決策建立在與財務業(yè)績毫無聯(lián)系的衡量標準上要好得多。

　　原文經許可摘自David W. Stewart發(fā)表在Graziadio Business Report上的Making Marketing Accountable一文。David W. Stewart2006年登記版權。崔曉麗譯。

　David W.Stewart是南加州大學馬歇爾商學院（Marshall School of Business）市場營銷系系主任、營銷學教授。他曾擔任過Journal of Marketing的編輯，現任Journal of the Academy of Marketing Science的編輯。

　　本中文版由世界經理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。