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足球“狂人”——朱駿,是不是現(xiàn)實(shí)世界最瘋狂的足球經(jīng)理?是不是中國版的“阿布拉莫維奇”?
這個(gè)問題的討論,在中超史無前例的杭州“德比”并購之后已經(jīng)變得不再重要—1.5億元,以3年每年5000萬分期付款的方式收購申花而成為杭州足球的老大,朱駿的大手筆在杭州市政府看來,已經(jīng)足夠了。
將足球投資當(dāng)作公益事業(yè)來做?切爾西老板阿布拉莫維奇說,做慈善不是在莫斯科紅場(chǎng)上喂鴿子—朱駿可以將1.5億拿去賑災(zāi);難道這一針“雞血”,真的只是對(duì)中國足球悲天憫人的公益之心?
一位“名博”的話頗具深意:“杭州足球正式進(jìn)入了魔獸2.0時(shí)代?!敝祢E發(fā)跡于“魔獸世界”,足球永遠(yuǎn)只是他的“魔獸世界”的輔業(yè):杭州足球的“大一統(tǒng)”——從概率上看,就會(huì)有更多的申花球迷成為“魔獸迷”。
筆者看來,并購申花是朱駿網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的開山之作,是后“魔獸”時(shí)代的“魔獸”營銷;而朱駿的收購,絕對(duì)撿了一個(gè)大便宜:擁有14年品牌的老字號(hào)“申花”,其價(jià)值絕對(duì)不止1.5億元;同時(shí),朱駿還繼續(xù)握有聯(lián)城的股份和權(quán)益。這次并購是朱駿在胡潤“財(cái)富排行榜”上進(jìn)行的一次間接“升級(jí)”。
他讓杭州“德比”消失
2007年3月11日,一個(gè)普通的周日,你完全可以猜想到三場(chǎng)周末聯(lián)賽在國內(nèi)的收視率:西班亞“國家德比” 巴塞羅那VS皇家馬德里,意大利“米蘭德比”國際米蘭 VS AC米蘭,中超杭州申花VS山東魯能。
如果你是英國人,你不會(huì)相信并接受這個(gè)事實(shí):本土足球在中國的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外足球,中超南北派豪門間對(duì)決的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩場(chǎng)歐洲聯(lián)賽。這種情況自2000年以來便是如此。
這樣的話題,在國人看來似屬無稽之談,但“現(xiàn)象”卻總是值得總結(jié):在世界上大部分國家和地區(qū),本土足球的影響力是至高無上的,一國足球市場(chǎng)的核心是本土球市,而本土球市中最火爆的莫過于“德比”大戰(zhàn)。
足球城市的“德比”情結(jié),積淀了一種城市獨(dú)有的深層的足球文化底蘊(yùn)。知名的足球評(píng)論員顏強(qiáng)在其著作《你永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)行》里這樣寫道:“……德比創(chuàng)造了現(xiàn)代足球,這種說法,一點(diǎn)都不為過。”在歐洲大陸,足球發(fā)達(dá)國家的“德比”日是倍受各國足協(xié)力捧的比賽日,足協(xié)甚至?xí)榱私o德比造勢(shì),而調(diào)整一個(gè)賽季的賽程。
你是否聽說過有這樣一個(gè)光怪陸離的國家聯(lián)賽:足球俱樂部的總經(jīng)理在春季市場(chǎng)有下崗的危險(xiǎn)杭州VI設(shè)計(jì),俱樂部的本土主教練并非因?yàn)槌煽?jī)不佳而被迫留洋走人,職業(yè)球員賽季末要面臨最殘酷的清洗而丟掉飯碗,而同在一座城市里的球迷們代代相傳支持的俱樂部,一夜之間將要完全易幟……這樣的做法是否符合球迷的忠誠?是否符合足球世界經(jīng)濟(jì)利益的準(zhǔn)則?這樣的現(xiàn)象就發(fā)生在中超,這個(gè)“另類”的俱樂部就是杭州申花俱樂部。
沿用“申花”的品牌營銷
近幾年,世界富商們自掏腰包收購豪門足球俱樂部已“蔚然成風(fēng)”:即使是世界頂級(jí)職業(yè)足球聯(lián)賽—英超,都不可避免地迎來了一個(gè)資本時(shí)代。曼聯(lián)、切爾西、利物浦,他們的鐵桿球迷所憂慮的是:在俱樂部巨額資本商業(yè)化的進(jìn)程中,足球傳統(tǒng)文化已經(jīng)開始缺失。
起初,我難以相信,朱駿會(huì)一直延用“申花”,而不把俱樂部改名為“九城”—1.5億的支票兌現(xiàn)之后,他將對(duì)他賴以成名的“第九城市”進(jìn)行深度的品牌營銷?;蛟S朱駿的營銷團(tuán)隊(duì)提醒了他:名稱變換的結(jié)果,比隊(duì)服胸前缺乏贊助商、虹口體育場(chǎng)空蕩蕩更加可怕,因?yàn)檫@只是球市不景氣的結(jié)果,還不足以造成足球品牌、俱樂部文化的消失。最令人擔(dān)心的是:在經(jīng)過了14載歲月蹉跎中積淀下來的杭州足球文化,在易幟之后徹底地失去“藍(lán)魔啦啦隊(duì)”對(duì)申花昔日的忠誠?,F(xiàn)實(shí)是,一些殘留的申花球迷,他們也未必會(huì)接受變了味的“杭州申花足球俱樂部”。因?yàn)閲鴥?nèi)足球在杭州,已經(jīng)不是公眾精神消費(fèi)的必需品了,他們還有更值得期待和驕傲的劉翔和姚明。
也許杭州“德比”真的對(duì)于經(jīng)?!奥惚肌钡闹袊蚴卸裕强捎锌蔁o的“雞肋”??山^現(xiàn)代足球發(fā)展史,“德比”恰恰是最能激發(fā)職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)邁步前進(jìn)的基因。一座偉大的城市,如果只有一支球隊(duì)在頂級(jí)聯(lián)賽中拼殺,這看似在獨(dú)孤求敗,實(shí)則空房守寡。
即使誕生在19世紀(jì)的那些經(jīng)久不衰的足球豪門,它們也不可避免地遭遇這樣的尷尬:俱樂部的所有權(quán)在百年內(nèi)總要幾度易主。雖然俱樂部的經(jīng)營者是誰不會(huì)成為球迷們關(guān)注的焦點(diǎn),但一個(gè)足球俱樂部的文化底蘊(yùn)與當(dāng)?shù)厍蛎詫?duì)俱樂部世代忠誠的情感紐帶,不能因俱樂部的所有權(quán)發(fā)生了更替而被割裂。然而種種跡象表明,中國足壇傳統(tǒng)三強(qiáng)之一的申花,就此將要成為歷史,并失去“鐵絲”們的信任。誰承擔(dān)過失?是朱駿,還是中國足協(xié)的官員,或是中國足球自己?
“魔獸”為主,足球?yàn)檩o
“我們不能排除他是足球狂人的可能?!鳖亸?qiáng)在與《成功營銷》記者談到朱駿的大手筆時(shí)說道。朱駿三年內(nèi)的兩次瘋狂收購,難道是想向人們證明他是現(xiàn)實(shí)中的唐吉訶德嗎?或者說中國的足球機(jī)制本身就是一部“風(fēng)車”?
2005年,中甲第六輪戰(zhàn)罷,當(dāng)時(shí)的杭州九城隊(duì)就已經(jīng)失去了沖超的可能。朱駿于是開始醞釀年底收購一支中超俱樂部。為此,他還早早專門準(zhǔn)備了400萬美金作為收購資金。在惡劣的中國足球環(huán)境下,大多數(shù)的投資者都在準(zhǔn)備退出,為什么當(dāng)時(shí)的朱駿卻要逆道而行強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入?其實(shí),朱駿2007年收購申花之舉與2005年“借殼中邦”,有著異曲同工之妙。
“現(xiàn)在足球環(huán)境是不太好,但我認(rèn)為已經(jīng)到了谷底,只要經(jīng)過1~2年的調(diào)整,當(dāng)外資開始大量進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí),很快中國足球就會(huì)有一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。作為一個(gè)精明的商人,逢低吸納,逢高拋出,這是再淺顯不過的道理,不用多解釋什么。再說我本人也的確非常喜歡足球,一直希望能參與到這個(gè)行業(yè)中來。此外,足球所帶來的巨大宣傳效應(yīng),對(duì)于我的主業(yè)《魔獸世界》等網(wǎng)絡(luò)游戲是非常有幫助的?!?005年“借殼”之后的朱駿,這樣對(duì)他的一位杭州畫冊(cè)印刷“御用”記者說道。
如果朱駿將這番話一字不差地放在2007年收購?fù)晟昊ㄖ笳f,我認(rèn)為沒有什么不可以的?!笆召徢?,很多圈內(nèi)人士認(rèn)為我在炒作自己,而媒體只是說我在忽悠他們。大家都不敢相信。”2007年,“狂人”在收購?fù)瓿芍螅蝗蛔兊玫驼{(diào)起來。
朱駿“玩”足球,絕不是人云亦云的“公益之心”;何況,對(duì)于中國足球、中國足協(xié)來說,精于算計(jì)的商人們也沒有必要有惻隱之心。朱駿的收購,其實(shí)別有用心:把一個(gè)中超豪門俱樂部“玩”好了,他就能賣出更多的網(wǎng)絡(luò)游戲,他的“魔獸”產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)更加堅(jiān)實(shí),他還能因此得到當(dāng)?shù)卣鼉?yōu)惠的經(jīng)濟(jì)投資政策。
雖然徐明、朱駿、張海們?cè)诮蠚ёu(yù)參半,雖然諸多靠足協(xié)擠點(diǎn)牙縫來混稿費(fèi)的寫手們大捧其臭腳,但我始終覺得:與其由一幫連基本的現(xiàn)代足球訓(xùn)練課都沒有掌握的足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)、足協(xié)官員來統(tǒng)領(lǐng)中國足球,不如讓“血統(tǒng)不純”的“狡詐商人”來整合中國足球市場(chǎng)。
可現(xiàn)實(shí)中最深層次的問題在于,足球不像網(wǎng)絡(luò)游戲那么簡(jiǎn)單易操作,中國足球資本市場(chǎng)的運(yùn)作者們,都是“玩”足球的富豪,而不是愛足球的人—只有真正愛足球懂足球,甚至從沒打算從經(jīng)營足球中賺錢的人,比如國際米蘭主席莫拉蒂,比如羅馬主席森西,比如原帕爾瑪主席坦?jié)?.....只有像他們這樣的“足球理想主義者”,才能真正幫助中國足球市場(chǎng)取得成功。
從這一點(diǎn)上看,中國足球的決策者和經(jīng)營者又落后歐洲一百年了:足球市場(chǎng)既不是功利之徒的“燙手山芋”,也不是某個(gè)具體的商業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,更不是企業(yè)家們捐助的“希望工程”。
“當(dāng)今的世界足球市場(chǎng),是融會(huì)了萬千球迷復(fù)雜情感而又含有巨大商業(yè)利益的公眾事務(wù)?!鳖亸?qiáng)對(duì)足球市場(chǎng)的定義,讓足球的涵義無比深遠(yuǎn)。
本文經(jīng)許可,摘自Marketing China《成功營銷》雜志(整合傳播媒體顧問)(http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/)
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊(cè)不僅是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)客戶互動(dòng)、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
(2024-12-14)