世博會(huì)被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會(huì)。益普索（IPSOS）市場(chǎng)研究集團(tuán)前不久做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)先進(jìn)的科技盛會(huì)和綠色環(huán)保主題是本屆世博會(huì)最引人關(guān)注的焦點(diǎn)。世博會(huì)的獨(dú)特受眾人群和主題，決定了要想取得好的世博營(yíng)銷(xiāo)的效果，就必須要有針對(duì)世博傳播特性而量身定做的品牌傳播策略。

　　2010年杭州世博會(huì)預(yù)計(jì)將吸引世界各地7,000萬(wàn)人次的參觀者，這是一個(gè)不小的數(shù)目。但當(dāng)我們看到這個(gè)數(shù)字大約僅占到全球人口的1%，換言之，絕大多數(shù)人對(duì)于世博會(huì)及其背后的贊助商只是旁觀者，這就意味著贊助商需要最大化地利用媒體杠桿，抓住提升大眾認(rèn)知率的核心。在這個(gè)以個(gè)體為中心的影響力時(shí)代，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯，世博會(huì)的杠桿支點(diǎn)就是科技。

　　本屆世博會(huì)最大的亮點(diǎn)是首設(shè)了網(wǎng)上世博會(huì)，也因此被譽(yù)為“永不落幕的世博會(huì)”。網(wǎng)絡(luò)不再是一個(gè)宏觀的概念，而是由一個(gè)個(gè)具體的應(yīng)用和細(xì)小的體驗(yàn)組成，用戶在網(wǎng)絡(luò)中是碎片化存在的，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化就應(yīng)該與實(shí)際的應(yīng)用和體驗(yàn)捆綁，通過(guò)具體的活動(dòng)將用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和品牌關(guān)聯(lián)，讓用戶主動(dòng)傳播?？萍荚嘏c最新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀化是世博會(huì)網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的事情之一。

　　英國(guó)館在豆瓣建站

　　以此來(lái)看杭州世博會(huì)英國(guó)館在豆瓣網(wǎng)建立迷你站，可以得到不少啟示。豆瓣網(wǎng)從2005年3月成立至今，其注冊(cè)用戶已過(guò)超過(guò)3千萬(wàn)，深受大學(xué)生和青年白領(lǐng)的喜愛(ài)。豆瓣一直秉承可用性、操作性、人性化的原則，以獨(dú)到的書(shū)評(píng)、影評(píng)、樂(lè)評(píng)主題社區(qū)著稱(chēng)，能提供書(shū)目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，是一個(gè)集Blog、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi) Web2.0的新模式。豆瓣網(wǎng)是一個(gè)非常注重文化的網(wǎng)站，在向鎖定目標(biāo)人群傳遞信息和發(fā)起活動(dòng)上有很高的聲譽(yù)。這一點(diǎn)與英國(guó)館意在鎖定的人群高度重合。選擇與豆瓣網(wǎng)合作，旨在通過(guò)豆瓣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳遞英國(guó)藝術(shù)與文化的信息，鼓勵(lì)網(wǎng)友們踴躍參與關(guān)于英國(guó)創(chuàng)新的討論和內(nèi)容，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)英國(guó)文化的興趣和探究，同時(shí)提高對(duì)英國(guó)館未來(lái)活動(dòng)的認(rèn)知度和關(guān)注熱情，并為其在即將開(kāi)幕的杭州世博會(huì)造勢(shì)。

　　英國(guó)館在豆瓣網(wǎng)迷你站推出的活動(dòng)，發(fā)起用戶通過(guò)具有原創(chuàng)性的作品講述心中關(guān)于英國(guó)的故事?；顒?dòng)將持續(xù)八周，直到5月1日杭州世博會(huì)正式開(kāi)幕。它分為兩部分，每部分都需要公眾的積極參與。第一部分關(guān)注能代表英國(guó)最佳水平的文化和藝術(shù)偶像。在第二部分的活動(dòng)里，用戶被邀請(qǐng)創(chuàng)作受英國(guó)知名樂(lè)隊(duì)基恩（Keane）啟發(fā)的原創(chuàng)作品，如音樂(lè)、繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等?；顒?dòng)的最終獲勝者由迷你站的用戶投票和一個(gè)特殊評(píng)審委員會(huì)共同決定，他們將獲得高達(dá)一萬(wàn)元人民幣的網(wǎng)絡(luò)代金券。在整個(gè)推廣活動(dòng)期間，訪問(wèn)迷你站的網(wǎng)民還將會(huì)看到藝術(shù)家們?cè)趧?chuàng)造作品時(shí)的一些幕后花絮視頻，并對(duì)其他作品進(jìn)行投票。

　　從3月4日世博會(huì)英國(guó)館入駐豆瓣迷你站，不到24小時(shí)即吸引了3,000多人次的關(guān)注。 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的硬廣告投放最大的區(qū)別是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)受眾的參與性，而豆瓣網(wǎng)基于興趣與發(fā)現(xiàn)的友鄰傳播系統(tǒng)提供了最好的互動(dòng)平企業(yè)品牌設(shè)計(jì)臺(tái)。除世博會(huì)英國(guó)館外，匡威、福特、惠普、Swatch等高端品牌也在豆瓣相繼建立品牌迷你站。

　　特許產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最直接的方式是網(wǎng)上商店。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上，由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店一方面為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來(lái)說(shuō)，對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷(xiāo)售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

　　本屆世博特許產(chǎn)品便首開(kāi)先河,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為銷(xiāo)售實(shí)體商品的輔助方式。

　　據(jù)世博特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)辦公室的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，世博特許產(chǎn)品將首次嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，盡管已經(jīng)鋪設(shè)了310家實(shí)體特許零售店，但是世博會(huì)主辦方還是希望能夠借助網(wǎng)絡(luò)拓寬銷(xiāo)售渠道，包括20大類(lèi)近200多種世博特許商品將進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

　　中國(guó)2010年杭州世博特許商品在線購(gòu)物平臺(tái)日前宣布，將聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)零售商圈的平臺(tái)上開(kāi)設(shè)世博會(huì)特許產(chǎn)品商城旗艦店，提供包括20大類(lèi)近200多種商品，涵蓋服裝、服飾、徽章、玩具、禮品、貴金屬等多種世博特許商品。除此之外，為配合網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，世博產(chǎn)品淘寶商城旗艦店也將陸續(xù)推出一系列優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　騰訊和網(wǎng)上世博

　　最后，讓我們回到重頭戲―網(wǎng)上世博。

　　據(jù)悉，騰訊作為本屆世博局官方網(wǎng)站的承建運(yùn)營(yíng)商及網(wǎng)上世博會(huì)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的總集成、總運(yùn)行和總維護(hù)，除負(fù)責(zé)本屆世博會(huì)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)、官網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、虛擬社區(qū)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同世博會(huì)相關(guān)的增值應(yīng)用等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)之外，還將為杭州世博會(huì)的合作企業(yè)提供各種世博主題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)。

　　在騰訊發(fā)布的世博產(chǎn)品中，主題為“i城市i世博”的大型世博網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，騰訊成功將“i”（Internet，互聯(lián)網(wǎng)）元素融入世博會(huì)，利用自身“一站式在線生活服務(wù)”平臺(tái)為中國(guó)數(shù)以?xún)|計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供富有創(chuàng)意的世博網(wǎng)上新生活?！癷城市i世博”大型互動(dòng)社區(qū)與全面展現(xiàn)新聞資訊的騰訊網(wǎng)世博頻道對(duì)應(yīng)，將重點(diǎn)聚焦全球網(wǎng)友的參與互動(dòng)，通過(guò)騰訊網(wǎng)、騰訊即時(shí)通信工具、騰訊空間、騰訊游戲等四大平臺(tái)的無(wú)縫整合，通過(guò)組織用戶參與的活動(dòng)，激發(fā)用戶參與度，把個(gè)人、城市、世博聯(lián)系起來(lái)。

　　2010年3月，騰訊發(fā)起一場(chǎng)世博歷史上最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動(dòng)―“城市志愿者活動(dòng)”，由線下17萬(wàn)世博志愿者在Q Q上向所有網(wǎng)友發(fā)出倡議和邀請(qǐng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友加入世博網(wǎng)絡(luò)志愿者，并在好友之間傳遞志愿者接力棒，傳播世博信息，傳遞世博精神。

　　除此之外，騰訊還將組建由超過(guò)16家主流電視、平面媒體組成的世博城市媒體聯(lián)盟，將在杭州世博會(huì)期間進(jìn)行深度聯(lián)合報(bào)道，資訊最大范圍覆蓋全國(guó)各地，結(jié)合騰訊網(wǎng)世博頻道，向用戶呈現(xiàn)快速、權(quán)威、生動(dòng)、實(shí)用、全方位的世博資訊報(bào)道。據(jù)估計(jì)，在2010年5月世博會(huì)開(kāi)幕期間，騰訊世博頻道的日訪問(wèn)量將超過(guò)1億。

　　作為上杭州包裝設(shè)計(jì)海世博會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商，騰訊不僅享有世博會(huì)有關(guān)標(biāo)志、會(huì)徽、主題詞的使用權(quán)益，還明確享有網(wǎng)絡(luò)廣告投放的獨(dú)家排他性權(quán)益：世博會(huì)高級(jí)贊助商及以下級(jí)別的合作企業(yè)僅能在騰訊的網(wǎng)站上投放帶有世博組合標(biāo)志、贊助標(biāo)志及授權(quán)稱(chēng)謂的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　分析人士認(rèn)為，世博會(huì)作為奧運(yùn)會(huì)之后由中國(guó)主辦的最大的國(guó)際盛事，對(duì)所有參與的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大機(jī)遇。通過(guò)贊助世博會(huì)，通過(guò)網(wǎng)上的展示，企業(yè)有機(jī)會(huì)將自己的品牌形象的傳播進(jìn)行較大提升。