在搜索營銷中，最為重要的莫過于選好關鍵詞，并對關鍵詞建立良好的關聯(lián)管理。由于廣告主未來關鍵詞的購買量還會加大，特別是大品牌廣告主和零售行業(yè)廣告主可能會有上萬級的關鍵詞投放，因此選取關鍵詞的工作應該按照一定順序有條例有步驟地展開。

　　第一，廣告主應尋找與自身品牌和產(chǎn)品相關的“主題詞”。包括專有品牌、所處的行業(yè)特征、產(chǎn)品線(包括產(chǎn)品型號和名稱)和產(chǎn)品特性，以及相關的營銷活動和促銷活動等等，廣告主應首先將“主題詞”盡可能詳細羅列，并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。

　　第二，在“主題詞”的基礎上根據(jù)用戶行為和搜索請求進行比較。首先要在“主題詞”的基礎上擴展關鍵詞范圍，主要的手段包括將羅列出的關鍵詞與目標受眾的搜索習慣進行對比，與目標受眾交流的第一原則就是用他們的語言，而不是用自己的語言。例如，以北美地區(qū)的熱門搜索“手機”為例，根據(jù)MSN Live Search的搜索結果看，“Mobile Phone”這一專業(yè)的關鍵詞每天有6.1萬次搜索，而口語化的“Cell Phone”則每天有860萬次搜索。其次，還應有效利用搜索引擎運營商和第三方搜索營銷公司提供的關鍵詞請求量統(tǒng)計工具，查看關鍵詞的歷史績效，例如應用Google Keyword Suggestion考察相關關鍵詞在過去一年甚至一個月的搜索請求變化。最后，還應考察不同關鍵詞在目標受眾中不同購買周期的影響力，以此羅列出各個關鍵詞的優(yōu)先級，這需要對目標受眾進行跟蹤調(diào)研，考察其決策前提的關鍵詞輸入情況才能發(fā)現(xiàn)。

　　第三，對成型的關鍵詞進行分類組織。建議能根據(jù)不同營銷目標和階段采用不同分組的方式，可以靈活把握營銷的進度和效果。以全美最大的在線旅行預訂服務商Expedia為例，該企業(yè)在北美四大搜索引擎(Google、Yahoo、MSN、Ask)上共有300萬的關鍵詞投放，并按國家、地區(qū)、城市、航空公司、酒店級別等信息進行了詳細分組。目前，已經(jīng)對這300萬個關鍵詞形成了上萬級的分組，能夠根據(jù)目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時調(diào)整關鍵詞策略。試想一下，自然災害發(fā)生后，雖然四川等地區(qū)關鍵詞的搜索請求量有大幅提升，但不代表用戶是因為出行意愿提升而帶來點擊量上升，因此旅行預訂公司能即時把所處“四川”這一分組的關鍵詞投放全部暫停，以節(jié)省成本。

　　第四，根據(jù)競爭對手的詞匯選擇關鍵詞。廣告主還應時刻了解在搜索引擎上的行業(yè)競爭狀況如何。

　　廣告主首先要牢記的是，應該全面了解每個關鍵詞的廣告效果，廣告主所面對的每一個關鍵詞都是一個精準廣告，每一個廣告的績效，包括覆蓋率、點擊率、轉化率，廣告主應該一清二楚。

　　其次，在實時了解每個關鍵詞績效的基礎上，要對關鍵詞進行持續(xù)的調(diào)整和優(yōu)化。搜索營銷是互動營銷，因此必須根據(jù)用戶對品牌和產(chǎn)品認知情況的變化、消費需求和行為的變化，實時更新優(yōu)化，當然這些優(yōu)化同時能為企業(yè)線上和線下的其他營銷活動起到?jīng)Q策支持作用。

　　再次，創(chuàng)新性的投放嘗試應當?shù)玫焦膭?。只有不斷嘗試和探索，才能讓搜索營銷發(fā)揮其最大的價值潛力。因此廣告主應該時刻根據(jù)環(huán)境和需求的變化，摸索更為恰當?shù)年P鍵詞組合方式以及投放計劃，例如面向暑期度假的旅游線路，在何時上線最為合適，在何時又可以屏蔽以節(jié)省成本，都值得廣告主反復比較。

　　最后，搜索營銷需要堅持。在開始階段，搜索營銷的邊際成本會因關鍵詞的選取和優(yōu)化等因素上升較快，但搜索營銷廣告效果卻處于“微效果”階段，在這一階段需要堅持繼續(xù)優(yōu)化關鍵詞組合和投放計劃，一旦經(jīng)過了“微效果”階段，搜索營銷將產(chǎn)生強大的能量，為廣告主品牌塑造奠定較好的傳播平臺，甚至是帶來實際的訂單。

　　STEP1：明確營銷目標

　　清晰了解營銷項目的預期目標，并在項目開始前了解用戶在各個購買周期關注點的變化和影響因素。

　　STEP2：找到主題關鍵詞

　　找到并理解自身“主題關鍵詞”，這些關鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線和產(chǎn)品特性、營銷活動等方面相關。

　　STEP3：進行關鍵詞研究

　　如何拓展我們的關鍵詞范圍？

　　關鍵詞是否和目標用戶的搜索習慣一致？

　　關鍵詞的歷史績效如何？

　　不同關鍵詞在目標用戶不同購買周期的影響力？

　　如何評判各個關鍵詞的優(yōu)先級？

　　STEP4：創(chuàng)建合理的分類

　　有效的關鍵詞分類，使你在大量關鍵詞面前從容應對；而根據(jù)不同營銷目標和階段采用不同分組的方式，可以靈活把握營銷的進度和效果。

　　STEP5：了解競爭對手

　　他們選擇了相同的關鍵詞嗎？

　　他們在競爭中處于什么位置？

　　他們進行了何種的SEO/SEM？

　　STEP6：明確UE/SEO/SEM的工作

　　UE/SEO/SEM都會影響搜索引擎營銷的效果，要找到其中的關鍵因素，明確工作目標。例如：在某搜索引擎的推廣效果不好，是由于選詞不好，還是競價策略有問題？或是我們的著陸頁面和購買流程有問題？

　　STEP7：精密監(jiān)控的廣告投放

　　無論你投放在Google還是Baidu，你所面對的每一個關鍵字都是一段精準廣告，每一個廣告的績效你都應該清楚地知道。

　　STEP8：持續(xù)的調(diào)整和優(yōu)化

　　互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在變化著，搜索引擎也一樣，在這種環(huán)境下搜索營銷工作沒有止境。發(fā)現(xiàn)和解決問題的時間越短，越能在競爭中取勝。

　　STEP9：多角度績效評估

　　績效評估不是報告。經(jīng)常性、多角度的績效評估，把握搜索引擎營銷的每一個進程，找到問題、調(diào)整策略，對搜索引擎營銷至關重要。

　　STEP10：對營銷計劃建議和反饋

　　搜索引擎是互動營銷，因此它的結果從一定程度上也能反映出用戶品牌和產(chǎn)品認知、消費需求和行為等，因此搜索引擎營銷的結果，也能在一定程度上對公司整體營銷計劃(包括線上和線下)產(chǎn)生借鑒作用。

　　STEP11：不斷新的嘗試和探索

　　正確的營銷方法和合理的工具使用能讓繁重的重復勞動變得簡單而有效，但只有不斷嘗試和探索，才能讓搜索營銷發(fā)揮其最大的價值潛力。

　　相關鏈接：SEM相關概念

　　·搜索引擎營銷(SEM)：是一整套的技術和策略系統(tǒng)，用于引導更多的訪問者從搜索引擎尋找商業(yè)網(wǎng)站，涵蓋了下面杭州品牌定位公司所有定義的規(guī)則和策略。

　　·付費鏈接(Paid Placement)：通過諸如Google AdWords和Yahoo Search“Precision Match”這類程序將內(nèi)容廣告在搜索引擎上通過關鍵詞搜索顯示出來，有時多指“付費搜索”、“點擊付費”廣告和“點擊成本付費”廣告。

　　·內(nèi)容定向廣告(Contextually Targeted Text Ads)：那些顯示在內(nèi)容站點而不是搜索站點的那些廣告。例如通過諸如Google Adsense和Yahoo Search“content Match”這類程序搜索到的新聞文章、博客等。

　　·付費收錄(Paid Inclusion)：通過向搜索引擎和類似站點(例如索引、購物比較網(wǎng)站)付費的行為，使得某個網(wǎng)站和網(wǎng)頁能夠被收錄到服務器的索引信息中，但是不需要被顯示在搜索結果列表上的某個特殊位置，例如最早由Yahoo推出的“Site Match”。

　　·自然排名搜索引擎優(yōu)化(Organic Search Engine Optimization)：通過使用一些技術，包括HTML代碼放大、網(wǎng)頁復制編輯、站點導航、競價鏈接等提高一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁在特定搜索主題中的自然搜索結果(非付費搜索，例如Google結果列表左側)排名。

　　·搜索引擎營銷技術提供商(SEM Technology Provider)：應用軟件的制造者，其制作的軟件用于幫助搜索引擎營銷項目的執(zhí)行。

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