沃頓知識在線：我們今天請到的嘉賓，是TSG消費投資公司的常務(wù)董事亞歷克斯·潘諾斯。亞歷克斯，非常感謝你接受我們的訪談。TSG成立于1987年，是一家專注于食品、飲料和美容用品行業(yè)的投資基金。能告訴我們你們尋求什么樣的商業(yè)機會以及戰(zhàn)略是什么嗎？

　　亞歷克斯·潘諾斯：沒問題。這家公司實際上是由我的兩個合伙人查克·埃瑟曼（Chuck Esserman）和加里·杉斯比（Gary Shansby）于1987年創(chuàng)建的，我是在1998年加盟公司的。我先來談?wù)勊麄冊谑袌鲋袑で笫裁礃拥臋C會，之后，再談?wù)勎艺J為應(yīng)該如何將這種理念應(yīng)用于今天的現(xiàn)實。

　　市場中似乎存在著這樣一個斷層。市場中有私募基金，它們大量采用杠桿工具，從事大宗交易——這些基金的數(shù)量較少；市場中還有風險投資基金，它們的交易數(shù)量很多，但都是股權(quán)交易。兩種基金都沒有自己專注的特定行業(yè)。風險投資家是企業(yè)的建設(shè)者，從事杠桿收購（LBO）的人則主要通過利用杠桿來提升企業(yè)的價值。所以，我的合伙人看到了這樣一個機會：專注于企業(yè)構(gòu)建，并通過促進企業(yè)增長而提升價值?？磥磉@是個不錯的機會。所以說，我們的公司實際上是個“混血兒”。我們的投資數(shù)量很少，而且在交易過程中，很少負債，甚至根本沒有債務(wù)。

　　沃頓知識在線：你的合伙人為什么會選擇消費產(chǎn)品領(lǐng)域呢？

　　潘諾斯：消費產(chǎn)品領(lǐng)域有很多創(chuàng)新。他們在那些擁有很高品牌忠誠度的產(chǎn)品中，在那些價格依然可承受的高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中去發(fā)現(xiàn)機會。所以，盡管處于經(jīng)濟衰退之中，可人們依然會將這類產(chǎn)品納入自己的生活。今天，我們會從已進入市場的產(chǎn)品中尋求機會，我們尋找的是某種人們喜愛的正常銷售的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能提升人們的生活品質(zhì)，同時，用我們的話來說，它們是“價格可承受的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的升級”（affordable premium upgrade）。我們投資的一個品牌“維他命水”（Vitaminwater）就是這一理念的例證，比起你以前喝過的飲品來，這種產(chǎn)品對你更有益些，而花費并沒有多多少。

　　沃頓知識在線：你們認為，即便是在目前這種低迷的市場環(huán)境中，消費者也會繼續(xù)消費這些產(chǎn)品嗎？

　　潘諾斯：人們始終在追求價值，尤其是在目前這樣的市場狀況下。不過，我們發(fā)現(xiàn)，小小的奢侈品市場表現(xiàn)會更好，即便是在低迷的市場中。

　　沃頓知識在線：那么，這場金融危機對你們尋求投資機會、對你們尋求品牌有什么影響呢？

　　潘諾斯：我們在優(yōu)質(zhì)美容產(chǎn)品上有些投資。這是些定價很高的美容產(chǎn)品——要高出100到200 美元。在目前的市場條件下，這些品牌無疑面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)?？上M者尋求的是價值，所以，盡管這些產(chǎn)品是在家庭購物網(wǎng)絡(luò)公司（Home Shopping Network，簡稱HSN）（全世界第一家電視購物公司，同時經(jīng)營在線零售，顧客遍布全美。年銷售額達十幾億美元?！g者注）和QVC公司（美國QVC公司成立于1986年，是全球最大的電視與網(wǎng)絡(luò)百貨零售商，曾數(shù)次獲得美國商務(wù)/電子零售業(yè)界最佳成就與顧客服務(wù)獎?！g者注）——QVC是指“質(zhì)量（Quality）、價值（Value）和便捷（Convenience）”——這些渠道銷售的，不過，它們的市場表現(xiàn)依然很好，消費者依然想購買這些產(chǎn)品，因為他們知道，自己買的很劃算。所以，雖然這些產(chǎn)品是在購物頻道銷售的，可它們依然是高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　沃頓知識在線：低迷的市場也能創(chuàng)造出新商機，你們發(fā)現(xiàn)因這場經(jīng)濟衰退而出現(xiàn)的新商機了嗎？你們是怎么利用這些機會的呢？

　　潘諾斯：這是個很好的問題。是的，對我們來說，過去的一年半確實不同尋常。我們像以往一樣忙碌，在過去的12個月里，我們完成宣傳海報設(shè)計了四樁交易。我們發(fā)現(xiàn)了一個很特別的機會，那就是在銀行退出市場之后留下的為企業(yè)提供股權(quán)資金的機會。不要忘了我們的戰(zhàn)略，那就是我們更喜歡健康的資產(chǎn)負債表，我們不會用舉債的方式來促進公司的增長。所以，我們能辨識那些可能有些過度杠桿化的很好的企業(yè)。之后，我們便會介入，從而，使它們的資產(chǎn)負債表更加健康。

　　沃頓知識在線：消費者或許依然會繼續(xù)消費那些產(chǎn)品——用你們的話來說，也就是那些“小小的奢侈品”，或者會被那些“小小的奢侈品”吸引過來?？稍谙M者中間，你們投資的公司或者行業(yè)是以變化無常著稱的。那么，在一個時尚和口味迅速變化的領(lǐng)域，你們是怎么駕馭那些品牌的呢？你們是怎么掌控局面的呢？

　　潘諾斯：這同樣也是個很好的問題。讓我們再回顧一下。我們主要在三個領(lǐng)域投資——食品、飲料和美容用品，后來，也進入了其他品牌消費品領(lǐng)域，比如，寵物護理和汽車護理行業(yè)。我先從食品和飲料談起吧。我們偏愛的是營養(yǎng)型的產(chǎn)品，是“對你有益”的產(chǎn)品，而且在很多情況下，都是些功能性的食品。所以，盡管人們手頭拮據(jù)，盡管經(jīng)濟形勢不容樂觀，不過，我想，人們還是想提升自己的生活品質(zhì)的，還是想吃得更好些的。這樣，我們就有杭州logo設(shè)計了為人們提供替代產(chǎn)品的獨特機會。 一個很好的例證，也是我最喜歡的例證之一，就是一個叫做Smart Balance的公司。近年來，因為缺乏創(chuàng)新，人造黃油已經(jīng)成了不健康的食品，但又是人們?nèi)粘Ｉ畹幕臼称贰mart Balance公司推出了一種不含反式脂肪的人造黃油，臨床研究證明，這種產(chǎn)品能改善人們的膽固醇比例。這種產(chǎn)品的售價較高， Smart Balance公司每磅產(chǎn)品的售價是2.49美元，而Shedds公司或者其他不健康的人造黃油產(chǎn)品的每磅售價則是1美元。但消費者還是會購買這種售價更高的產(chǎn)品，因為這是一個他們多花一點錢就能提升自己生活品質(zhì)的機會。

　　沃頓知識在線：我注意到了你們在某些產(chǎn)品和品牌上的投資，恕我孤陋寡聞，我以前沒聽說過這些產(chǎn)品和品牌，不過，我對它們的名字確實很感興趣，比如，Muscle Milk和Mona Vie。我聽說過維他命水，可我不知道這些是什么產(chǎn)品。

　　潘諾斯：確實很有意思。Muscle Milk是一種蛋白奶昔，在健身中心很常見，這種產(chǎn)品是以粉末的形式銷售的，你買回家后可以做成奶昔。這個品牌的管理團隊非常強大。當他們要建立多元化的分銷渠道時，當他們不但要提供現(xiàn)成的蛋白奶昔，而且也要在我們稱為“人來人往的街頭渠道”——比如，熟食店和咖啡店——銷售產(chǎn)品時，我們從中發(fā)現(xiàn)了幫助他們的機會。

　　沃頓知識在線：也就是說不只在健身中心銷售。

　　潘諾斯：是的，不只在健身中心銷售。他們的產(chǎn)品最終走進了食品雜貨點，這就是他們今天的狀態(tài)，那是一個巨大的成功。這種現(xiàn)成的飲品成了酒吧里一種很好的選擇，也是替代一餐飯不錯的產(chǎn)品。

　　沃頓知識在線：從名字來看，這種產(chǎn)品是不是主要面對男性的，還是男女均可飲用？

　　潘諾斯：讓人驚奇的是，這種產(chǎn)品在女性消費者中也大受歡迎。原因在于，它的味道確實很好，而且富含蛋白質(zhì)，同時，其他成分很少。

　　Mona vie是一家阿薩伊（acai）飲料公司（阿薩伊是生長在熱帶雨林深處一種野生深紫色棕櫚莓果。據(jù)稱它擁有其它水果不可比擬的營養(yǎng)價值和治療價值，是莓中的極品。——譯者注），其產(chǎn)品在多種渠道銷售。我們有成百上千個分銷商，這是公司很好的收入來源，這一點很像安利公司（Amway）的情況，即便是在目前這種低迷的經(jīng)濟形勢下，這種銷售渠道也是公司很好的收入來源。這種飲料是裝在葡萄酒的餅子里銷售的，而且其原料來自巴西，是一種品質(zhì)非常好的產(chǎn)品。每天喝一兩次能顯著提高體能，這種產(chǎn)品的抗氧化劑含量很高，確實是一種無與倫比的產(chǎn)品，人們都說，這種飲品提升了他們的生活品質(zhì)、改善了他們的健康狀況。

　　沃頓知識在線：我想這是和維他命水一樣的產(chǎn)品吧？

　　潘諾斯：維他命水也是我們一個頗為引人注目的成功。這種產(chǎn)品剛剛推出時，是一種高果糖玉米糖漿蘇打飲料的很好替代品。它給消費者提供的比水更多，比如，口味，其功能則比那種蘇打飲料少些，所以，它很好地填補了一個市場空白。的確，這個產(chǎn)品是他們最暢銷的單品，至少在我們將企業(yè)賣出的時候是這樣，取得這種銷售業(yè)績的單品被稱為“三倍X”（Triple XXX）產(chǎn)品，阿薩伊飲料也一樣。

　　沃頓知識在線：我敢肯定，你們一定得到了很多不同的投資機會，那么，你能用一個投資的例證，比如說Smart Balance公司的例子，和我們談?wù)劊銈兪窃趺创_定投資機會，是怎么與他人合作建立起一個品牌的嗎？

　　潘諾斯：沒問題。我們始終在關(guān)注產(chǎn)品的新種類，在關(guān)注什么產(chǎn)品在增長，以及有了什么創(chuàng)新。就這個例子來說，我們的工作過程很簡單，那就是查看尼爾森（Nielsen）公司有關(guān)人造黃油產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，并尋找一家獲得超常增長的公司。通過一個關(guān)系，我們找到了Smart Balanc廣告海報設(shè)計公司e公司的首席執(zhí)行官，那時候他79歲。就如何利用Smart Balance商標將業(yè)務(wù)拓展到其他產(chǎn)品領(lǐng)域的問題，我們給他提供了一些設(shè)想。就像我們的很多投資項目一樣，在3年的時間里，我們彼此之間已經(jīng)非常了解了，最后，完成了一樁對我們所有人都很有好處的交易。當我們投資時，Smart Balance公司的主導產(chǎn)品是一個單品，不過，盈利水平很高，市場擴展速度也很快。

　　3年以后，公司在人造黃油產(chǎn)品上已經(jīng)擴展為幾個單品了，公司在人造黃油市場的占有率也從4%增長到了 25%，此外，公司還推出了另外5種產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品的市場份額都在5%到10%之間。所以，就我們在食品業(yè)的業(yè)務(wù)來說，“圣杯”就是一個能推出多種產(chǎn)品、最終價值能達到10億美元的品牌。在Smart Balance公司這個案例中，公司的產(chǎn)品就從人造黃油拓展到了包括蛋黃醬、爆米花和奶油干酪在內(nèi)的多個產(chǎn)品領(lǐng)域?，F(xiàn)在，公司還推出了牛奶產(chǎn)品，以后還會推出更多種類的產(chǎn)品的。

　　沃頓知識在線：在你們管理所投資的公司時，你們關(guān)注的是什么呢？

　　潘諾斯：首先，我們會對現(xiàn)有的管理團隊提供支持。我們?nèi)ふ业氖菍ζ淦髽I(yè)充滿熱情的企業(yè)創(chuàng)建者。我更偏愛家族企業(yè)，我的很多目標公司是由父子團隊、夫妻團隊或者母女團隊管理的。他們有一種我們很喜歡的態(tài)度，那就是企業(yè)是他們生活的核心……此外，他們愿意那些能真正延續(xù)其品牌的人介入進來。這對我們來說非常有意義。

　　沃頓知識在線：或許有人會說，他們會出于眾所宣傳海報設(shè)計周知的理由盡量避免運營家族企業(yè)，比如說，他們的血緣關(guān)系非常復雜，家族成員雖然希望外人介入，但卻不想放棄任何權(quán)力和控制權(quán)，他們會有財產(chǎn)繼承的問題，會存在家族內(nèi)部矛盾問題，等等。我想，除了選擇恰當?shù)募易迤髽I(yè)以外，你們是否找到了讓家族企業(yè)有效運轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略呢？

　　潘諾斯：是的，我們有自己的原則。當然，并不是每個家族企業(yè)都適合我們，但是，那些適合我們的家族企業(yè)則是運轉(zhuǎn)非常好的企業(yè)。我們尋求的是歷經(jīng)多年、用一磚一瓦建設(shè)起來的企業(yè)，至少也應(yīng)該是一兩項業(yè)務(wù)和管理經(jīng)驗經(jīng)過多年發(fā)展以后達到頂點的企業(yè)。就Smart Balance公司的例子來說，企業(yè)的創(chuàng)建者之前曾擁有慧儷輕體（Weight Watchers）品牌，后來，這個品牌賣給了亨氏公司（Heinz）。Smart Balance公司的領(lǐng)導者除了是位擁有30年經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家之外，之前還有30多年任職包裝消費品（consumer packaged goods，簡稱CPG）公司管理者的經(jīng)歷。另外，企業(yè)目前的局面是由企業(yè)的創(chuàng)建者通過與兒子的密切合作一起創(chuàng)造的，他們兩人確實是個團隊，而且是我見過的最好團隊之一。

　　沃頓知識在線：你們從事的投資活動，給了你們一個冷靜觀察品牌建設(shè)的角度。那么，關(guān)于品牌建設(shè)問題，在過去的數(shù)年中，你獲得的最重要經(jīng)驗是什么呢？

　　潘諾斯：我們的企業(yè)大部分都建立起了“徽章價值”，也就是說，消費者之所以購買公司的產(chǎn)品，不只是因為產(chǎn)品本身，而且還因為公司和品牌與消費者擁有同樣的價值觀。有時候，你買的東西在很大程度上就能說明你是誰。我們最近投資的品牌Pop Chips就是一個例證。Pop Chips是一種非烘焙薯片，也不是油炸薯片，而是像爆米花那樣加工的。一袋薯片只有100大卡的熱量，而一般的薯片則有300到400大卡的熱量，另外，Pop Chips吃起來味道很棒。這就是這種產(chǎn)品的本質(zhì)。人們之所以購買這種產(chǎn)品，是因為他們認為，這家公司打碎了舊有的偶像，是因為公司擊垮了舊有的模式，它不是類似于菲多利公司（Frito Lay）（美國著名食品生產(chǎn)商，產(chǎn)品包括薯片、風味玉米片等多種小食品?！g者注）的企業(yè)。如果你是這種人，那么，Pop Chips就是為你生產(chǎn)的產(chǎn)品。另外，如果你把包裝袋翻轉(zhuǎn)過來，你還能看到，這種食品的營養(yǎng)價值很高，受人推崇的公司能向消費者傳遞出這樣的信息，不過，信息必須真實可信。

　　沃頓知識在線：那么，你認為，最近，食品走向更有營養(yǎng)、綠色的趨勢是一股風潮呢，還是意味著持久的變化和消費者價值的轉(zhuǎn)變呢？消費者對更健康的生活方式和更健康的環(huán)境以及公平貿(mào)易（fair trade）產(chǎn)品是真的更感興趣了呢，還是當再次出現(xiàn)經(jīng)濟衰退時，這股潮流便會戛然而止呢？這些價值取向的真實性到底如何呢？

　　潘諾斯：我認為，這些都是非常重要的趨勢，它們會長期存在。此外，消費者還會有更高的標準，會在他們購買的產(chǎn)品中尋求雙倍的收獲，他們關(guān)注的既包括產(chǎn)品的配料，也包括這些產(chǎn)品是在什么地方由誰生產(chǎn)的。他們還會關(guān)注：企業(yè)的文化是什么？這家公司是個優(yōu)秀的企業(yè)公民（corporate citizen）嗎？公司在社區(qū)是個富有建設(shè)性的成員嗎？一個經(jīng)典的例證就是Newman’s Own，不過不是我們公司投資的公司，這家公司據(jù)此取得了巨大的成功。

　　沃頓知識在線：我們都知道，豐田汽車公司（Toyota）正在召回其產(chǎn)品。出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或者產(chǎn)品出了某些問題，是每個企業(yè)的夢魘。你們發(fā)生過這類的事情嗎？如果你們的某個公司出了這樣的問題，你們會如何應(yīng)對呢？

　　潘諾斯：確實如此。我想，這個問題立刻會讓我們想到“希波克拉底誓言”（Hippocratic oath）（指新開業(yè)醫(yī)生所立之誓約）。我們絕對不會讓我們的任何公司給人們造成任何傷害，這是我們的首要原則。所以，在我們進行任何投資時，都會做大量的工作，以確保我們的安全標準是水平最高的標準。我們還沒有經(jīng)歷過類似豐田汽車公司那樣的問題，可這類問題是無法預知的。所以，涉及到消費者和安全問題時，我們總是采取最嚴格的措施。

　　沃頓知識在線：與你剛才談到的那些趨勢并行的另一個重大趨勢是全球化。隨著公司日益走向全球化，我們常常會看到業(yè)務(wù)外包的形式，供應(yīng)商承擔了很多制造和運營的功能，不過，他們的行為都統(tǒng)一在一個共同品牌之下。現(xiàn)在，因為你們將以自己品牌銷售的某些產(chǎn)品的制造職責外包給了某些管理者，那么，你們怎么管理將外包引入某個品牌所產(chǎn)生的風險呢？

　　潘諾斯：我們之所以非常注重在美國本土制造產(chǎn)品有很多理由。首先，我們喜歡公司為美國創(chuàng)造就業(yè)機會。第二，這樣做可以讓我們更嚴格地控制產(chǎn)品質(zhì)量。在某些行業(yè)，比如，美容品行業(yè)，（境外）包裝公司的很多生產(chǎn)能力都可供我們的幾家公司利用，但是，出于就業(yè)增長和安全的考慮，我們依然把生產(chǎn)制造的業(yè)務(wù)高度集中在美國。

　　沃頓知識在線：很多商學院的學生都夢想擁有一份你這樣的工作——在TSG這樣的投資基金中成為一個成功的合伙人。我想知道的是，什么事情會讓你徹夜難眠？當你想到自己的工作時，你認為自己可能會遭遇什么樣的陷阱呢？

　　潘諾斯：我們在自己的業(yè)務(wù)中主要做兩方面的事情。第一是，我們始終會尋找下一樁大生意，總是試圖與企業(yè)家和優(yōu)秀的公司建立關(guān)系。所以，我們要確保自己是“頂級投資”（top tier investments）的一部分。這就意味著我們要盡早和公司接觸。我還想退一步說明的是，我認為，我們的使命是幫助企業(yè)家構(gòu)建優(yōu)秀的品牌。這并不意味著我們一定會在他們身上投資。換句話說，我們會在那些我們并不投資的公司上花費很多精力，這會給我們帶來良好的機緣，對我們來說，這也是個學習的過程，此產(chǎn)品包裝設(shè)計外，看到那些公司取得成功也會讓我們歡欣鼓舞。我們對此樂此不疲。

　　一旦我們投資了，我們就會竭盡所能幫助公司取得更大的成功。那么，我們怎么在各方面的業(yè)務(wù)上幫助公司，并為它們引入優(yōu)質(zhì)的資源呢？……這也是我們的出發(fā)點。在這方面，我們擁有極高的積極性。不過，我們很注重個案研究。在幫助某位企業(yè)家和某個管理團隊建設(shè)某個出類拔萃的業(yè)務(wù)方面，尤其是建設(shè)某個能提升人們生活品質(zhì)的業(yè)務(wù)方面，我們很注重具體問題具體分析。截止到目前，我們的這種方式運作得相當出色。

　　沃頓知識在線：你在旅行上會花費多少時間？

　　潘諾斯：這是個很好的問題。只要有機會，任何地方我都會去。所以，我在旅途中的時間很多。我曾在舊金山生活過10年，不過，每年我都會在紐約度過100多天。為此，公司在紐約設(shè)立了一個辦事處。最后，我搬到了紐約。不過，我在旅途中的時間依然很多。

　　沃頓知識在線：有沒有你們想投資，可到現(xiàn)在還沒有進入的市場領(lǐng)域？

　　潘諾斯：就像我們剛才談到的，我們的投資活動一直集中于食品、飲料和美容品行業(yè)。我們也投資了某些寵物護理和家庭用品業(yè)務(wù)。我認為，如果我們能規(guī)避時尚的風險，那么，我們也能在服裝、飾品和其他產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)機會。所以，我們會不斷尋求那些能長期存續(xù)下去而不是風行一時的品牌。正如我的一位朋友所說的，我們尋求的是“特殊的東西”——也就是既能激發(fā)消費者的熱情，又能得到消費者尊重的東西。我想，每隔幾年，就會有這樣的東西出來的。

　　沃頓知識在線：我們再回到品牌建設(shè)的問題上。觀察一下寶潔公司（Procter