網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)本身就是一個(gè)企業(yè)個(gè)體形象展示的平臺(tái)，與企業(yè)自身建立的官方網(wǎng)站不同，網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)去除了官方宣傳色彩的同時(shí)，又在網(wǎng)站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動(dòng)之上的交互聯(lián)系。

眾籌—互聯(lián)網(wǎng)融資
牛津大學(xué)金融專家與您分享

　　2014年，眾籌、P2P等概念在國內(nèi)迅速走紅，用眾籌概念做營銷也成為潮流，阿里巴巴推出的娛樂寶，眾籌拍電影；微信朋友圈上發(fā)出“眾籌邀約”，賣保險(xiǎn)、賣襪子、開茶樓等都與眾籌營銷相關(guān)。其實(shí)從廣義來理解，微信上的集贊換獎(jiǎng)品，就是最赤裸裸的眾籌形式?！氨娀I”模式的興起，除了它能幫助創(chuàng)業(yè)者募集項(xiàng)目啟動(dòng)資金外，事實(shí)上，它也成了一個(gè)非常有效的營銷途徑。這種從金融到營銷的延伸，讓眾籌能夠完成新品上市、用戶參與、品牌傳播等多種營銷功效。

　　眾籌=融資

　　【名詞解釋】

　　眾籌：翻譯自國外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，香港譯作“群眾集資”，臺(tái)灣譯作“群眾募資”。是指用團(tuán)購 預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。（本解釋來自百度百科）

　　本來是一種融資方式

　　現(xiàn)代眾籌指通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金。相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌的范圍更為開放，只要是網(wǎng)友喜歡的項(xiàng)目，都可以通過眾籌方式獲得項(xiàng)目啟動(dòng)的第一筆資金，為更多小本經(jīng)營或創(chuàng)作的人提供了無限的可能。

　　【相關(guān)鏈接】

　　kickstarter

　　該網(wǎng)站通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢(mèng)想有可能實(shí)現(xiàn)。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，每一位普通人都可以通過該種眾籌模式獲得從事某項(xiàng)創(chuàng)作或活動(dòng)的資金，使得融資的來源者不再局限于風(fēng)投等機(jī)構(gòu)，而可以來源于大眾。

　　請(qǐng)注意，眾籌并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新詞匯，線上方式只是助力它變得更加游刃有余。線上眾籌的大面積興起源于美國網(wǎng)站kickstarter。

　　眾籌=營銷

　　從眾籌的核心概念出發(fā)，可將其看做是一種融資方式，一種售賣方式，已與營銷范疇擦邊。而隨著眾籌模式在國內(nèi)外的快速蔓延，其營銷潛力不斷彰顯。甚至有人將中國式眾籌評(píng)價(jià)為：假眾籌、真廣告。

　　那眾籌到底是如何與營銷聯(lián)系在一起的呢？

　　眾籌的結(jié)果，本身就是一份市場調(diào)查；眾籌的過程中，可以與用戶交流，幫助改良產(chǎn)品、優(yōu)化項(xiàng)目；對(duì)于公關(guān)能力較弱的初創(chuàng)公司來說，眾籌無疑是一次難得的曝光機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)本身就是一個(gè)企業(yè)個(gè)體形象展示的平臺(tái)。與企業(yè)自身建立的官方網(wǎng)站不同，網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)去除了官方宣傳色彩的同時(shí)，又在網(wǎng)站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動(dòng)之上的聯(lián)系。例如一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，在自己的眾籌平臺(tái)之上推出了“個(gè)性定制T恤”的活動(dòng)，邀請(qǐng)不同的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)服裝的跟蹤定制。在整個(gè)定制的過程中，企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者和平臺(tái)不斷的交互過程中一遍遍被強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化過程是消費(fèi)者主動(dòng)參與的，并非是傳統(tǒng)商業(yè)廣告轟炸式的“強(qiáng)化”，因此更易于被消費(fèi)者接受。

　　從另一個(gè)角度，也有人認(rèn)為營銷是跑偏了的眾籌。艾瑞咨詢分析師李超表示：眾籌在國內(nèi)變味了，成為廣告投放平臺(tái)。在中國，籌資成功的項(xiàng)目，背后的籌資人很少有缺乏資金的，眾籌網(wǎng)站日漸成為了廣告投放的平臺(tái)和推廣渠道。

　　眾籌營銷的幾種模式

　　不論爭論如何，營銷與眾籌天生就是如影隨形的，不論眾籌的初衷到底如何，通過人人互傳的過程，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，這本身就構(gòu)成了一種營銷行為。

　　但根據(jù)眾籌發(fā)起者的不同目的和玩法，眾籌營銷也可以不同的形式呈現(xiàn)。

　　融資模式：新品曝光

　　以娛樂寶為代表，一批涉及影視、藝術(shù)、文學(xué)、科技研發(fā)、教育培訓(xùn)等多元化創(chuàng)新模式的眾籌項(xiàng)目正在日益涌現(xiàn)，其中包括債券、股權(quán)、捐贈(zèng)、回報(bào)等各種投資形企業(yè)品牌設(shè)計(jì)式，以眾籌融資為關(guān)鍵詞的新興思維正在互聯(lián)網(wǎng)世界蔓延，眾籌模式正在成為個(gè)人或小微企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行低成本融資的新式渠道。

　　以美國股權(quán)眾籌平臺(tái)Wefunder網(wǎng)站為例，當(dāng)下最熱的一個(gè)募資項(xiàng)目是被稱為“飛車項(xiàng)目”（會(huì)飛的汽車）項(xiàng)目，該項(xiàng)目已經(jīng)募資超過1100萬美元。該網(wǎng)站運(yùn)作模式非常簡單，任何人只要出資最低1000美元就可以參與投資創(chuàng)業(yè)公司。而在國內(nèi)，擬設(shè)在杭州前海新區(qū)的全球首個(gè)兆瓦級(jí)分布式太陽能電站也宣布采用眾籌模式進(jìn)行1000萬元的融資，投資者只要出資10萬元就可以成為上述光伏站的股東。

　　作為2013年最受矚目的自媒體事件——《邏輯思維》發(fā)布了兩次“史上最無理”的付費(fèi)會(huì)員制：普通會(huì)員，會(huì)費(fèi)200元；鐵桿會(huì)員，會(huì)費(fèi)1200元。買會(huì)員不保證任何權(quán)益，卻籌集到了近千萬會(huì)員費(fèi)。這次籌資事件本身，作為“事件傳播”在社交網(wǎng)站上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，也似乎在證明眾籌模式在社群運(yùn)營方面的潛力。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和SNS傳播特性面向公眾籌資，讓互聯(lián)網(wǎng)新型融資模式打破了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資人與投資人之間的固有障礙，讓普羅大眾成為了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的資金來源者。

　　支招：意見領(lǐng)袖的重要性

　　眾籌上有很多媒體、意見領(lǐng)袖，他們?cè)诒娀I平臺(tái)上看最新的東西，如果你的東西確實(shí)很好，他們帶來的傳播是非常有效的。對(duì)于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺(tái)上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領(lǐng)袖做一個(gè)早期預(yù)熱。

　　C P B（美國著名廣告公司）的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān) Ma t tTa lbot說：“如果我們可以為這些活動(dòng)帶來更多的關(guān)注度，并運(yùn)用社會(huì)化媒體吸引一些粉絲加入，這將比投資一些錢更有意義?！?/p>

　　【案例】

　　娛樂寶

　　2014年3月26日阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群發(fā)布“娛樂寶”，網(wǎng)民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預(yù)期年化利率收益7％。在阿里巴巴方面看來，他們更想讓娛樂寶成為一款理財(cái)產(chǎn)品，而不是眾籌項(xiàng)目，阿里數(shù)娛相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：眾籌項(xiàng)目“不能以股權(quán)或資金作為回報(bào)，項(xiàng)目發(fā)起人更不能向支持者許諾任何資金上的收益”，這與娛樂寶平臺(tái)上能提供預(yù)期資金收益的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，有著本質(zhì)區(qū)別。

　　對(duì)于廣義的眾籌概念，這種辯解多少有些無力。首批登陸娛樂寶的投資項(xiàng)目有電影《小時(shí)代3》、《小時(shí)代4》、《狼圖騰》、《非法操作》等。據(jù)媒體報(bào)道，在娛樂寶平臺(tái)銷活動(dòng)之上的聯(lián)系。例如一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，在自己的眾籌平臺(tái)之上推出了“個(gè)性定制T恤”的活動(dòng)，邀請(qǐng)不同的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)服裝的跟蹤定制。在整個(gè)定制的過程中，企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者和平臺(tái)不斷的交互過程中一遍遍被強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化過程是消費(fèi)者主動(dòng)參與的，并非是傳統(tǒng)商業(yè)廣告轟炸式的“強(qiáng)化”，因此更易于被消費(fèi)者接受。從另一個(gè)角度，也有人認(rèn)為營銷是跑偏了的眾籌。艾瑞咨詢分析師李超表示：眾籌在國內(nèi)變味了，成為廣告投放平臺(tái)。在中國，籌資成功的項(xiàng)目，背后的籌資人很少有缺乏資金的，眾籌網(wǎng)站日漸成為了廣告投放的平臺(tái)和推廣渠道。的。對(duì)于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺(tái)上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領(lǐng)袖做一個(gè)早期預(yù)熱。C P B（美國著名廣告公司）的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān) Ma t tTa lbot說：“如果我們可以為這些活動(dòng)帶來更多的關(guān)注度，并運(yùn)用社會(huì)化媒體吸引一些粉絲加入，這將比投資一些錢更有意義。”上線兩天內(nèi)，已有超過24萬人搶先預(yù)約了自己喜好的影視娛樂項(xiàng)目，爭當(dāng)“電影投資人”。這只是剛開始，大范圍“投資人”的廣泛參與，就是對(duì)于電影項(xiàng)目本身最好的宣傳，也算是電影宣傳的一種“新招”。

　　預(yù)購模式：消費(fèi)者交互

　　根據(jù)來自百度百科的概念，眾籌是指“用團(tuán)購 預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式”?，F(xiàn)在從眾籌的發(fā)展態(tài)勢來看，這一概括難免顯得狹隘，但并不妨礙“團(tuán)購 預(yù)購”也成為眾籌營銷的一種重要模式。

　　這種模式也可被看做為一種預(yù)消費(fèi)模式，先讓消費(fèi)者掏腰包，再制造產(chǎn)品。

　　更為有意思的是，一邊是眾籌營銷，另一邊則是眾包設(shè)計(jì)，眾籌的整個(gè)過程也是參與者對(duì)產(chǎn)品的DI/Y過程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化、碎片化，誰滿足了用戶的需求，可能誰就贏得了市場，市場權(quán)力逐漸傾向于消費(fèi)者。

　　如樂視在去年推出樂視盒子時(shí)，就采用了C P 2 C（Customer Planning to Customer）模式，在這一過程中，樂視TV可根據(jù)對(duì)產(chǎn)能的精確判斷，可讓消費(fèi)者在下單時(shí)獲知供貨周期，樂視TV將會(huì)按照付款的先后順序發(fā)貨。真正實(shí)現(xiàn)訂單驅(qū)動(dòng)式供應(yīng)，下一階段將實(shí)現(xiàn)“客制化DI/Y”。也就是典型的“眾包設(shè)計(jì)”，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運(yùn)營，每一個(gè)環(huán)節(jié)均能全流程直達(dá)用戶，并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　某種程度上來看，“眾籌營銷”與其說是一種銷售模式，倒不如說是一種企業(yè)主動(dòng)建立品牌形象的過程。

　　支招：充分調(diào)動(dòng)參與感

　　在預(yù)購這一與開發(fā)者的互動(dòng)過程中，很多人產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，給產(chǎn)品提意見，甚至參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程中。他們很容易對(duì)你的品牌團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生感情。通過眾籌也可以培育初期的粉絲用戶。

　　贊助模式：主動(dòng)傳播

　　隨著玩法的推陳出新，眾籌的外延也正逐漸擴(kuò)大。

　　相信每個(gè)人都對(duì)微信集贊、微博集轉(zhuǎn)發(fā)并不陌生吧，在社交網(wǎng)絡(luò)興起后，“人際網(wǎng)絡(luò)”越發(fā)成為一種籌碼。眾籌，有時(shí)需要籌集的是親朋好友的錢，有時(shí)只需籌集一種關(guān)注或是一種傳播。在贊助模式下，很多產(chǎn)品看重的未必是真正集到的錢，而是在這個(gè)“贊助”過程中，一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)。而參與者得到的又是真正的優(yōu)惠或是免費(fèi)，這是主動(dòng)參與的最好內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。參與者得到實(shí)惠，贊助者投資情感，品牌方得到傳播，整個(gè)眾籌流程自然良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　在營銷創(chuàng)新方面，車企一向敢為人先，很多也已開始試水“眾籌營銷”，如現(xiàn)代和道奇。現(xiàn)代和一家網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)|獨(dú)家合作，開展了一項(xiàng)聯(lián)合捐助活動(dòng)，幫助消費(fèi)者從朋友或親人中籌措購買新車的資金，人均上限為500美元。這樣的一項(xiàng)活動(dòng)使得現(xiàn)代在北美實(shí)現(xiàn)了1600輛的銷量。而道奇則是通過邀請(qǐng)朋友或者親人贊助一輛汽車不同組件的方式，實(shí)現(xiàn)汽車銷售。盡管到目前為止只銷售了2輛汽車，但是道奇的品牌營銷經(jīng)理梅麗莎·加利克對(duì)“眾籌營銷”本身頗為滿意，認(rèn)為在消費(fèi)者心目中提升了道奇的品牌價(jià)值。

　　支招：重視社交媒體

　　通過互聯(lián)網(wǎng)不定向個(gè)人集資，以支持某個(gè)人或某個(gè)群體的想法或產(chǎn)品，眾籌網(wǎng)符合的是互聯(lián)網(wǎng)的社交特性，眾多的人參與，眾多網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，讓你的項(xiàng)目快速復(fù)制并傳向數(shù)以萬計(jì)的受眾群體。

　　【案例】

　　Cuptime智能水杯

　　麥開網(wǎng)是杭州一家基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交網(wǎng)站，以他們開發(fā)的Cuptime水杯為例，它內(nèi)置智能芯片和傳感器，除了水溫提示，還通過配套的手機(jī)應(yīng)用，監(jiān)測用戶的日常飲水量，幫助用戶制定智能飲水計(jì)劃，養(yǎng)成良好的飲水習(xí)慣。目前已獲得130多萬元的預(yù)購資金。

　　為什么Cuptime能夠在7000多個(gè)項(xiàng)目中脫穎而出？麥開網(wǎng)創(chuàng)始人李曉亮認(rèn)為一個(gè)重要原因就是——在眾籌的過程中，與用戶保持互動(dòng)?！皩?shí)際上我們參加眾籌并不完全是為了銷售Cuptime，還希望更多地聽取用戶的意見。當(dāng)時(shí)Cuptime在點(diǎn)名時(shí)間的討論區(qū)，是有史以來最熱的一個(gè)，用戶增強(qiáng)了參與感。產(chǎn)品的最終落地，也有他們的想法、功勞。所以他們對(duì)Cuptime特別有感情，愿意把它分享給自己的朋友?！?/p>

　　【案例】Teespring

　　這不是T-shirt品牌，只是一個(gè)網(wǎng)站，設(shè)計(jì)了一個(gè)簡單的T-shirt設(shè)計(jì)頁面，任何人都可以在這個(gè)平臺(tái)上按照自己的想法設(shè)計(jì)T-shirt并定好價(jià)格、銷售目標(biāo)、給自己的T-shirt品牌命名并寫一段描述，如果有超過一定數(shù)量的用戶點(diǎn)擊預(yù)|訂，Teespr ing就會(huì)聯(lián)系自己合作的工廠來幫T-shirt的設(shè)計(jì)者做好衣服并快遞到預(yù)|訂的用戶手中。到目前為止，Teespring還允許用戶在網(wǎng)站上創(chuàng)建活動(dòng)頁面來做品牌推廣。

　　【案例】

　　中歐商學(xué)院“籌”學(xué)費(fèi)

　　2014年年初，中歐商學(xué)院教授、酷六創(chuàng)始人李善友，開啟了一場用眾籌改變商學(xué)院和創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)驗(yàn)。他的招生計(jì)劃中明確要求，10名學(xué)員的學(xué)費(fèi)，必須一半自籌、一半眾籌。泡否科技馬佳佳、雕爺孟醒、《邏輯思維》前出品人申音等報(bào)名學(xué)員通過各種社交媒體，闡述眾籌理由，而眾籌的參與者，將獲得學(xué)員面授交流的機(jī)會(huì)。短時(shí)間內(nèi)，中歐商學(xué)院在社交媒體上的曝光急劇放大，獲得了更廣泛的認(rèn)知。其他幾家國內(nèi)一線商學(xué)院是否感受到了壓力呢？

　　樂視向球迷籌1元簽C羅

　　巴西世界杯大幕開啟之前，樂視網(wǎng)高調(diào)牽手眾籌網(wǎng)，向1萬名球迷每人籌集1元資金，做世界杯活動(dòng)推廣。按照安排，如果該項(xiàng)目能在規(guī)定的期限內(nèi)獲得1萬人支持，每人出資1元錢，項(xiàng)目即告成功，樂視網(wǎng)就會(huì)支付剩余簽約費(fèi)，請(qǐng)C羅作為樂視網(wǎng)世界杯代言人?！?萬塊錢根本不可能簽下C羅，樂視網(wǎng)也并不差這1萬元，這只是樂視網(wǎng)借助眾籌平臺(tái)的一次營銷活動(dòng)?！卑鹱稍兎治鰩熇畛硎?，眾籌概念最近很火，以眾籌形式做營銷確實(shí)比較新潮。

　　【相關(guān)鏈接】

　　哪些項(xiàng)目適合眾籌？

　　1、眾籌不適合B2B產(chǎn)品：看看目前比較流行的眾籌平臺(tái)，大部分成功的項(xiàng)目都面向的是消費(fèi)者。眾籌從本質(zhì)上講，就是個(gè)人的一種興趣和動(dòng)機(jī)，創(chuàng)意源于個(gè)人的信仰和自我利益考慮。消費(fèi)者參與眾籌活動(dòng)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意很酷，或者有價(jià)值，或者能與他們個(gè)人的興趣產(chǎn)生共鳴。因此，眾籌模式不適合針對(duì)企業(yè)間的項(xiàng)目。

　　2、眾籌不適合需要大額募集資金的項(xiàng)目：眾籌平臺(tái)更適合需求種|子資金的項(xiàng)目。一般這種項(xiàng)目尋找的是創(chuàng)意價(jià)值的認(rèn)可，募集資金少于10萬美元。如果你需要的資金超過這個(gè)數(shù)，你應(yīng)該嘗試傳統(tǒng)募集資金渠道。但是，作為整個(gè)資本募集策略一部分，眾籌平臺(tái)確實(shí)是一種快速獲取資金的捷徑。

　　3、眾籌不適合研發(fā)時(shí)間較長的項(xiàng)目：如果你的項(xiàng)目，研發(fā)周期較長，眾籌平臺(tái)就不適合你，因?yàn)楸娀I項(xiàng)目支持者期望在很短時(shí)間內(nèi)看到效果。

　　4、眾籌不適合復(fù)雜的項(xiàng)目：這是因?yàn)閺?fù)雜或者技術(shù)類的項(xiàng)目很難讓普通人理解，他們需費(fèi)盡腦汁的去想投資這個(gè)項(xiàng)目的理由？

　　——Wavefront網(wǎng)站林恩·布蘭查德（Lyn Blanchard）

　　本文部分內(nèi)容參考、引用自《c upt ime：如何玩轉(zhuǎn)眾籌營銷》（原載《新營銷》，作者梁健航）、《車企結(jié)緣“眾籌營銷》（原載《中國汽車報(bào)》，作者黃磊）、《眾籌融資催生多元化商業(yè)模式》（原載《中國證券報(bào)》，作者張莉）等文章。

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