2008年的北京奧運會對中國意義非凡，奧運的到來是一次千載難逢的機遇，也為中國提供了很大的一個舞臺，在舞臺上表演的不僅僅是運動選手，企業(yè)、個人、媒體都不約而同地參與其中。

　　隨著奧運的臨近，在這倒計時的100天里，如何巧妙地將自身的營銷計劃與奧運內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，才是最終決勝奧運品牌與營銷的關(guān)鍵。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)于2008年4月初對中國消費者開展了一項有關(guān)奧運的最新研究，通過第一手的奧運近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運營銷策略。

　　2008奧運：觸動消費者心弦的奧運

　　如何看待奧運場景下的中國消費者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運營銷的主動權(quán)，不單要補上奧運知識這一課，更要看清楚消費者是如何與奧運互動的，了解消費者眼中的奧運和期待的奧運才是關(guān)鍵所在。

　　對于個人，奧運是全球文化大使，當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點燃了火紅的中國大地，奧運已經(jīng)如此真實地影響著每個人2008的外部生活和內(nèi)心夢想。

　　新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，人們圍繞奧運發(fā)生的個人行為主要體現(xiàn)在四個方面：第一個層面是自我提升，其中有52.9%的消費者更加重視自己的言行，會去學(xué)習(xí)與奧運有關(guān)知識的消費者占到39.6%，13.6%的消費者會為奧運學(xué)習(xí)英語；第二個層面是分享，59.8%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個層面是紀(jì)念，40.3%的消費者購買了奧運紀(jì)念商品；第四個層面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費者參加了各種與奧運有關(guān)的活動，分別報名參加奧運會志愿者和火炬手的消費者比例分別是6.5%和2.8%。

　　企業(yè)logo設(shè)計這些數(shù)據(jù)說明，2008奧運已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運而改變的營銷才是真正扣動消費者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費者參與奧運的關(guān)鍵因素，了解消費者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費邏輯是奧運營銷的核心，誰能夠抓住這一點，誰就會最早到達(dá)目標(biāo)。更多管理文章請登陸世界經(jīng)理人。

　　媒介：時間爭奪與新媒體盛宴

　　2008奧運期間，中國大眾將全面參與到奧運比賽中，因此把握奧運期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。因此，2008年奧運會也將是各類媒體大顯身手比拼實力的機會，媒體如何抓住迸發(fā)出來的公眾的眼球，并將媒體運營和企業(yè)營銷有機結(jié)合起來，已經(jīng)是一個迫在眉睫的問題。

　　而在具體的媒介接觸行為中，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。

　　2008奧運同時還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時候，替代媒體就應(yīng)運而生。調(diào)查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機閱覽奧運資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達(dá)到了12.4%。“讓奧運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機的各種增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。

　　贊助商品牌價值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

　　奧運營銷對于很多企業(yè)來說是一個專業(yè)的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個企業(yè)是奧運會贊助商，您對這個企業(yè)是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

　　應(yīng)該說，奧運概念的附加值的確給企業(yè)在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實力和影響力，但是，這些價值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認(rèn)知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會價值有關(guān)的“科技含量，奧運精神，社會責(zé)任感，國際化意識”等等的消費者感知比例卻并不是太高。

　　這從一個側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運贊助商借助奧運平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運倡導(dǎo)的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”有關(guān)系，但是在消費者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強。

　　而同樣在消費者對奧運營銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化。

　　現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開展各種與奧運和2008有關(guān)的營銷活動，到底誰動了奧運贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費者來回答其印象深刻的奧運贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運會贊助商中，可口可樂、中國移動成為特征鮮明且消費者記憶深刻排在最前面的奧運會贊助商。值得關(guān)注的是，在這個奧運會贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個品牌作為同類贊助商的競爭對手，取得的營銷效果似乎并不遜色。

　　奧運會贊助商需要反思自己的營銷策略，是不是抓住了消費者，這些非贊助商，有很多品牌依靠巧妙的營銷創(chuàng)意也贏得了消費者的認(rèn)同，比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，這些非贊助商的出現(xiàn)再次提醒贊助商企業(yè)，奧運營銷不僅僅是出了贊助費用之后，換換標(biāo)識就可以，而是需要將奧運營銷活動開展到每個消費者的心中，可口可樂與中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運營銷策略的執(zhí)行，讓消費者充分感受到其奧運贊助商的風(fēng)采。

　　雖然奧運營銷戰(zhàn)場上已經(jīng)殺進(jìn)來了千軍萬馬，但可挖掘的空間依然十分充足，企業(yè)應(yīng)抓住消費者的心理去制定和修訂奧運營銷策略，并要對奧運前、中、后各階段的全面有效的營銷管理，才能實現(xiàn)奧運為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來最大并且是持久的價值。奧運是短暫的，但是圍繞奧運的營銷是一次長期的演習(xí)，將品牌文化以奧運為平臺進(jìn)行超越和探索仍將繼續(xù)考驗著中國營銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。

　　訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue。