康恩貝集團
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康恩貝金康藥企品牌年度服務(wù)
金康醫(yī)藥品牌策劃設(shè)計
國家電網(wǎng)
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同國家電網(wǎng)多家公司進行品牌宣傳項目合作
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西子清潔能源裝備制造股份有限公司
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杭鍋集團更名西子潔能品牌升級VIS全案
品牌更名升級,品牌VIS全案
杭州西湖龍井茶葉有限公司
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品牌升級全案策劃設(shè)計
寧夏六盤珍坊生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司
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六盤珍坊品牌升級全案策劃設(shè)計
品牌全案(調(diào)研,策劃,設(shè)計,包裝,傳播)
中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司杭州分行
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農(nóng)業(yè)銀行杭州分行系列主題活動策劃執(zhí)行
活動策劃執(zhí)行
營銷無定式,管理有方法,系統(tǒng)性思考是做好區(qū)域品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。其實區(qū)域性經(jīng)營與全國性經(jīng)營并無絕對優(yōu)劣之分。如保健品長青樹“昂立”系列保健產(chǎn)品,正大“青春寶”美容膠囊全國銷量即主要集中在江浙一帶,也即他們起家的根據(jù)地,而其他市場并未有太多投入及涉及,亦能夠取得不俗的業(yè)績,相對于一些產(chǎn)品通過快速招商,產(chǎn)品鋪天蓋地,覆蓋面極廣,全國都有涉及,聲勢浩蕩,如“V26減肥沙淇”、“億利甘草良咽”、“天使麗人”等,1~2年后卻偃旗息鼓,全國銷量可能還不及“中華靈芝寶”、“金日”、“康富來”等產(chǎn)品杭州市場的銷量,所以并非所有區(qū)域品牌都有必要向全國性擴張,只有是區(qū)域基礎(chǔ)相當扎實,人才儲備足夠,資金儲備足夠,全國市場環(huán)境熟悉,全國銷售管理經(jīng)驗足夠,或有擅長于全國性拓展專業(yè)策劃服務(wù)機構(gòu)外援介入,方可考慮涉獵全國市場。因為全國市場運作是“餡餅”還是“陷井”,尚是仁者見仁,智者見智。
“時勢造英雄”,全國各城市都有這樣的區(qū)域品牌,他們通過艱苦卓絕的多年市場運作,在本地奠定了良好的市場美譽度及良性地政環(huán)境,產(chǎn)品為本市民熟悉喜愛,并在當?shù)赜兄芨叩闹龋绾贾?、江浙一帶的“鹽水瓶”,北京的“金藍鯊”補氧膠丸等。單品在本地市場銷售長達七八年之久,單一區(qū)域年銷售高達5-6千萬。這樣的一些品牌就相當有必要向全國性擴張,因為市場銷量在本地已達閾值,容量已飽合,新的市場機會、利潤增長可考慮通過拓展全國市場予以提升。
拓展全國市場,無非通過兩個手段來邁出第一步,一種是市場直營、一種是招商,直營成功與失敗的正反面例子都集中在保健品營銷經(jīng)典——“三株口服液”上,三株傳奇已不復(fù)存在,直營模式也因其管控難度,需投入巨額資金的弊端而逐步淡出營銷舞臺,大多區(qū)域經(jīng)營的廠家實力是有限的,而全國市場的空間是無限的,所以普遍采用招商經(jīng)營的方式來實現(xiàn)全國市場開發(fā)的目的。
以前,醫(yī)藥保健品全國性招商是很容易的,主要方法有三種:1、參加醫(yī)藥展會2、上招商廣告3、下市場搜索?;旧贤ㄟ^這三種方式都會有所收獲,可現(xiàn)在,市場環(huán)境發(fā)生了很大變化,很多企業(yè)深切的感覺到了變化而大呼“招商”為“遭秧”,有經(jīng)銷商“遭秧”的例子,也有企業(yè)自身“遭秧”的例子。
主要原因在于中國的展會無公信力,前段時間在合肥的藥交會居然同一時間段舉辦了三場,舉辦單位有中國醫(yī)藥集團,也有不知名的廣告公司,展會已淪為廣告公司的單方面盈利的局面,參展廠家有時比到會客商還要多得多。而且一些良莠不齊的展會提前宣傳造勢工作做得不夠,全國影響力不大,企業(yè)參展時發(fā)現(xiàn)到會的都是一些本地的醫(yī)藥販子、廣告公司,閑逛人員和收廢紙的。成交率低下。
上招商廣告情況又如何呢?現(xiàn)如今,醫(yī)藥保健品較好的招商媒介可能就只剩下《銷售與市場》了,曾經(jīng)被廣泛認可的《中國經(jīng)營報》也由于太過“經(jīng)營”而被廣大客商看輕。廣告價值大不如前,其它《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》及各省級報媒覆蓋面都太專、太窄,投入產(chǎn)出往往不成正比,北京龍騰博達專業(yè)招商策劃機構(gòu)曾專門研究過招商廣告信息成本(即招商廣告費用同回饋電話信息及成交概率之間的關(guān)系的科學(xué)計量)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的信息成本已達300元左右一條了,也就是說你投入了3萬元左右的廣告費用(大概能在《銷售與市場》上一整版/在《中國經(jīng)營報》上一1/4彩版),可能只有100個人給你打電話咨詢,這還是比較低樂觀的,估計這100個人里還會有不在少數(shù)的的廣告公司,一些毫無目的的無聊人士,及同行套取資料的等等,這樣一排除下來,實質(zhì)有效的經(jīng)銷商就寥寥無幾了,而且還由于媒體的發(fā)行渠道及發(fā)行量的限制,幾乎大部分的地級市,縣級市就根本傳播不到。
而下市場搜索又會因耗費大量時間,大量人力,物力,還會因為人員素質(zhì)無法把握、盲目性亂撞,而付出大量差旅費后貽誤戰(zhàn)機,一無所獲。你不可能成為萬年招商企業(yè),在精密規(guī)劃下,3-5個月時間全國招商大局就該塵埃落定了。
那么如何能讓最專業(yè)、最挑剔、眼光最毒辣的,本地資源豐富、實力足夠的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商能選擇我們的產(chǎn)品呢?
面對現(xiàn)實營銷環(huán)境,企業(yè)應(yīng)該從三個方面入手,首先要認識到招商是一個系統(tǒng)的工程,不要眉毛胡子一把抓,不分重點市場、次要市場、一般市場、不進入市場,而進行掃蕩式盲目招商,也不要營銷近視,盈利性是企業(yè)的主要任務(wù),可是從經(jīng)銷商手上直接賺錢就是飲鳩止渴,貨物只是從你的倉庫到經(jīng)銷商倉庫是無意義的,只有經(jīng)銷商成功了,你才能真正成功,招商圈錢行為已逐漸為行業(yè)唾棄。那么初期通盤思考全國局勢,循序漸進策劃及執(zhí)行招商步驟,規(guī)避單一招商手段,建立溝通平臺,充分同經(jīng)銷商溝通,真實呈現(xiàn)自己銷售現(xiàn)狀,講述自身成功的過程,提升文化吸引力,對后期銷售管理體系的建立早有準備。這樣你才可以開始全國招商了。
第二是你要有好的招商辦法:能夠吸引經(jīng)銷商的無外乎是五點,企業(yè)在這五個方面下足功夫,招商成功是不容置疑的。①定產(chǎn)品,即對產(chǎn)品的營銷美學(xué)、VI系統(tǒng)及產(chǎn)品機理、核心賣點,都能夠有一個卓越的凸現(xiàn),軟文、廣告片、專題片都應(yīng)是經(jīng)過自己區(qū)域市場驗證有足夠沖擊力、下貨力的。②定策略,做市場一定要確定方向,如證嚴法師所言:“只要找到路,就不怕路遠”。戰(zhàn)略布署要明確,具體實施講方法,廣告投放版面設(shè)計、頻次,市場信息跟進策略,地面促銷優(yōu)惠間隔都必須有階段性通盤設(shè)計,不打無準備之仗,省錢與盈利同等重要。③學(xué)會造勢,借勢,通過公關(guān)及新聞的方式,講故事給經(jīng)銷商聽是很有必要的,“講故事”并非是欺騙經(jīng)銷商,而是建立一個溝通的管道,讓經(jīng)銷商用輕松愉快的心情來打量企業(yè),來了解企業(yè),營銷專家證言,權(quán)威媒介推薦,樣板市場見證,都是常用方法,區(qū)域市場成功經(jīng)驗的傳播是核心,“你成功了,成功過,為何我不能?”這是人之共性,當然“故事”一定要經(jīng)得起推敲,而且還要能傳播品牌文化內(nèi)涵,其根本目的是提高招商人員的談判地位,而且通過“新聞”性傳播,營銷成本還低。④專業(yè)人才培訓(xùn),專業(yè)的市場人員未必能做好招商工作,招商工作在于你要讀懂人性,并擅長于鼓勵性談判,而且在于你的開拓、進取、心理承受能力等等個人魅力。招商的專業(yè)性是體現(xiàn)在接聽第一個咨詢電話時顯現(xiàn)的,你如何對待你的客戶,客戶就會那樣對你,每個企業(yè)都希望招到優(yōu)秀的經(jīng)銷商,“物以類聚”難道你期望平庸之輩能同優(yōu)秀經(jīng)銷商進行有效溝通嗎?并吸引到這些相對行業(yè)內(nèi)成功人士嗎?對一個營銷老總而言,你有多高是你下面人決定的,這就需要對你的招商人員進行專業(yè)的招商技巧培訓(xùn),提升招商戰(zhàn)斗力,提高招商成交概率⑤營銷模式界定,成功的營銷模式并非絢麗多姿,天馬行空,而是簡單的事重復(fù)千萬次,情節(jié)、細節(jié)、環(huán)節(jié)、節(jié)奏的把握鑄就了產(chǎn)品銷售業(yè)績象芝麻開花一樣節(jié)節(jié)高。這一切你都要通過文字、聲音(培訓(xùn))、圖象(視覺指導(dǎo)手冊)來充分傳達給經(jīng)銷商,讓他明確地知道自己會到哪里去?怎樣去?而且還要有大棒(經(jīng)銷商管理手冊)和胡蘿卜(經(jīng)銷商獎勵制度)。當你做好做對了上述五個方面時,經(jīng)銷商一定會趨之若鶩的。
第三點是企業(yè)主的心態(tài),要有遠大胸懷,長久合作的心態(tài),要有包容的心態(tài),兼容的心態(tài),承認“術(shù)業(yè)有專攻”,吸納的心態(tài),同經(jīng)銷商精誠團結(jié),同外腦介入的專業(yè)營銷團隊精誠合作,最終形成多贏的局面。
全國性招商成功僅僅是從區(qū)域品牌向全國性品牌跨越的萬時長征第一步,但正如“蝴蝶效應(yīng)”般——亞洲蝴蝶拍拍翅膀,將使美洲幾個月后出現(xiàn)比狂風(fēng)還厲害的龍卷風(fēng)!對任何一個系統(tǒng)而言,起始也許就是你的終點。衷心的期望中國醫(yī)藥保健品企業(yè)區(qū)域品牌能夠成功轉(zhuǎn)型,躍升成為全國性品牌。
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊不僅是對企業(yè)實力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強客戶互動、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊的設(shè)計工作,確保其能夠準確傳達企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價值,為企業(yè)的發(fā)展注入強勁動力。
(2024-12-14)