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{用實力,造就獨特!}

從“郭美美”看網(wǎng)絡(luò)時代的品牌管理

請加微信號:xiangmu114企業(yè)品牌建設(shè),有驚喜!

   常言道:一顆老鼠屎壞了一鍋粥;常言又道:星星之火可以燎原,一根蠟燭也可以照亮整個房間。說的都是一個意思——小因素的大影響,當(dāng)然所造成的影響有好有壞。放之到品牌塑造也同樣如此,一個組織成員一個行為,就可能對整個品牌產(chǎn)生巨大影響,或讓品牌名聲再噪,或讓品牌萬劫不復(fù)。因此,企業(yè)必須進(jìn)行全員品牌管理,尤其是在新媒體時代的今天。

   品牌戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略,品牌化生存也成為企業(yè)逐鹿市場的共識。如何快速且穩(wěn)固的建立品牌是每個企業(yè)都急需快速完成的課題。從品牌定位到品牌形象樹立再到品牌價值引領(lǐng),從名人代言廣告到公關(guān)營銷再到危機處理,打造品牌的手法不甚枚舉。然而,在眾多的品牌塑造路徑中,有一點經(jīng)常被忽視或者不屑一顧,而這個“點”恰恰是品牌塑造的基石和原始推動力,這個“點”就是員工。

   首先,我們通過兩個案例來看下員工對于品牌的巨大影響力:

   案例一:郭美美與紅十字會的“孽緣”相信無人不知,這個自稱“住大別墅,開瑪莎拉蒂”的20歲女孩,其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”,之后的眾說紛紜只能是讓紅十字會的名聲大跌。在近期的四川雅安籌款活動中,紅十字會更是頻頻受辱:地方募捐,但捐款箱內(nèi)卻空空如也,一些行人甚至躲著紅十字會的募捐箱走;一條有關(guān)捐款的微博,卻收獲了網(wǎng)友的幾萬條“滾”回復(fù)。

   案例二:美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司里,有一位推銷員叫阿基勃特。他無論在什么場合中簽名,都不忘附加上公司的一句宣傳語“標(biāo)準(zhǔn)石油每桶4美元”。時間長了,所有人都叫他“每桶4美元”。就這樣,許多客戶都知道了產(chǎn)品的價格,紛紛找他訂貨。公司董事長洛克非勒聽說了這事,便叫來阿基勃特,問他:“別人用‘每桶4美元‘的外號叫你,你為什么不生氣呢?”阿基勃特答道:“‘每桶 4美元‘不正是我們公司的宣傳語嗎?別人叫我一次,就是替公司免費做了次宣傳,我為什么要生氣呢?”五年后,洛克非勒卸下董事長一職,阿基勃特成為了標(biāo)準(zhǔn)石油公司的下一任董事長。

   以上正反兩個案例,都折射出員工在品牌塑造上的重大作用。員工是品牌的基石,員工是推動品牌發(fā)展的內(nèi)在源動力。同時,員工也是一把雙刃劍,他們的一個小小行為,能讓品牌名聲再噪,也能讓品牌萬劫不復(fù)。如何讓這把雙刃劍只發(fā)揮威力而不傷到品牌自身?北京山水嘉禾策劃師孫文廣認(rèn)為答案就是全員品牌管理。

   全員品牌,統(tǒng)一戰(zhàn)線

   全員品牌管理是指企業(yè)品牌的一種內(nèi)部管理,這種內(nèi)部管理不僅要讓員工知道自己的產(chǎn)品與品牌的獨特之處,更需要員工知道品牌的文化、內(nèi)涵與個性。在企業(yè)與員工之間建立一種深度的溝通,使品牌的價值觀與員工的價值觀高度一致,建立起從董事長到員工的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

   全員品牌包含兩層意思:一是把所有員工納入到品牌建設(shè)體系當(dāng)中,讓品牌全員化,品牌不僅屬于老板,同樣屬于每一位員工;二是把所有員工都當(dāng)成企業(yè)品牌的組成部分,讓全員品牌化,每一位員工都是一個品牌,都代表著企業(yè)品牌的形象,每一個員工都是企業(yè)品牌最具力量的代言人。

   只有建立全員品牌的理念,才能讓全員與品牌榮辱與共,自覺維護(hù)品牌,提升員工的自身品牌,在品牌建設(shè)中,不管風(fēng)吹雨打始終不離不棄。因此,任何致力于品牌化生存的組織都不能忽視全員品牌的力量,都必須進(jìn)行全員品牌管理。

   互聯(lián)網(wǎng)時代讓全員品牌管理迫在眉睫

   全員品牌管理勢在必行,而且,在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,又使得全員品牌管理迫在眉睫。

   互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的是“自媒體”時代,每個人都是新聞源。不可例外,企業(yè)的每位員工也是一個信息通道,也就是說企業(yè)是被許多“媒體人”監(jiān)督著,員工會看、會說、會傳播,這就讓品牌傳統(tǒng)的信息傳播模式失效。這給品牌帶來的好處就是每位員工都是品牌的宣傳員,都可以通過自己的途徑傳播品牌。當(dāng)然,帶來的不良影響就是每位員工也可能是品牌的爆料者,http://china.globrand.com/從而給品牌帶來滅頂之災(zāi)。而且,在這個不公心態(tài)愈演愈烈的社會,以及暴力、負(fù)面橫行的網(wǎng)絡(luò),預(yù)期員工能帶來的負(fù)能量要比正能量更甚。如網(wǎng)絡(luò)上有篇廣為流傳的帖子“服務(wù)員冒死偷拍肯德基庫房”揭露了肯德基的一些產(chǎn)品內(nèi)幕,不管此信息真假,都給肯德基造成了不小的損失。

   互聯(lián)網(wǎng)時代將自媒體與社會監(jiān)督員的社會角色賦予了每個員工的身上,這就要求企業(yè)必須更加迫切的實行全員品牌管理。

   品牌全員管理的秘籍

   那么,如何實施全員品牌,進(jìn)行全員品牌管理,從而塑造由內(nèi)而外的品牌力?筆者認(rèn)為有以下幾方面要素:

   1、構(gòu)建全員企業(yè)理念

   全員企業(yè)理念要求理念是全員的理念,而非老板的個人意志。要廣泛征求員工意見,讓全員參與,并讓員工深刻理解領(lǐng)會,這樣才能讓理念深入到每一名員工心中。萬科曾通過企業(yè)理念的內(nèi)部全員動員,形成了由內(nèi)而外的蝴蝶效應(yīng)。如在萬科園區(qū),即便最普通的清潔工也會給客戶微笑和問候,而且從房子的戶型面積到布局,他也能對答如流。

   2、打造共同價值觀

   共同的價值觀是全員理念的核心。價值觀的重要性不言而喻,如馬云在收購雅虎之前非常果斷的提出“什么都可以談,只有價值觀不能談”。企業(yè)有企業(yè)的價值觀,每個員工也有著千差萬別的個人價值觀。然而,一個企業(yè)的成功必須建立價值觀共同體。如《孫子兵法》所云:“上下同欲者勝?!眱r值觀共同體建立在充分溝通的基礎(chǔ)上,使員工對價值觀的思想得到充分交流,同時,也需要企業(yè)適時的對員工的價值觀進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo),是員工與企業(yè)的價值觀趨向一致。當(dāng)企業(yè)價值觀成為員工認(rèn)同的價值觀時,員工對企業(yè)才會有依賴,才會努力去維護(hù)品牌形象,而非落井下石。

   3、全員行為管理

   雖然人的行為是受自己意識所支配。但員工的行為,其實很大程度上取決于企業(yè)的管理。因為企業(yè)整體的管理氛圍會讓員工自覺或不自覺的做出一些行為。但員工的行為管理不是一味的高壓政策,通過制度與情感的運用來規(guī)范員工行為,將會創(chuàng)造一個和諧的氛圍。

   4、全員形象管理

   企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)。而個人品牌是多種信息的組合,包括形象、行為和談吐。對全員進(jìn)行形象管理就是對企業(yè)品牌精致化的管理。相信一個衣冠不整的銷售員即使把產(chǎn)品說的天花亂墜也很難把產(chǎn)品銷售出去。相反,規(guī)劃統(tǒng)一的形象,則有助于品牌好感的建立。如某品牌感冒藥招來一大批醫(yī)學(xué)院女生,這些女生著裝整齊、統(tǒng)一佩戴醫(yī)學(xué)院?;赵诮K端藥店就行促銷,立刻贏得消費者認(rèn)可,成功的在眾多促銷品牌中脫穎而出。

   總之,進(jìn)行全員品牌管理,讓品牌在不同時間、不同地點、不同人口中傳遞出同一個聲音,為品牌打造一個堅實的防護(hù)體系,讓品牌走的更快更穩(wěn)。
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