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西子清潔能源裝備制造股份有限公司
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寧夏六盤珍坊生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司
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農(nóng)業(yè)銀行杭州分行系列主題活動(dòng)策劃執(zhí)行
活動(dòng)策劃執(zhí)行
定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。定位是企業(yè)品牌的靈魂,如果沒有明確的定位,那么這個(gè)品牌就會(huì)向無頭蒼蠅一樣亂撞。目前,我國商業(yè)環(huán)境中定位清晰、風(fēng)格獨(dú)特的品牌仍然很少,而定位模糊、風(fēng)格凌亂的品牌卻比比皆是。所以企業(yè)要想發(fā)展品牌,必須要明確自己的品牌定位。
品牌定位并無固定模式,否則品牌之間的差異性就會(huì)大大減少,品牌市場(chǎng)的影響力也隨之減弱,品牌的存在價(jià)值也將大打折扣。在經(jīng)營實(shí)踐中,成功品牌定位應(yīng)不拘一格。比較常見的品牌定位類型有:
一、定位以功能為基點(diǎn)
產(chǎn)品功能是產(chǎn)品整體中的核心部分。產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受,主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?,能夠給消費(fèi)者帶來他所需要的使用價(jià)值和利益,進(jìn)而滿 足消費(fèi)者某個(gè)或某些方面的需求。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能,能夠給消費(fèi)者帶來特別的利益,滿足消費(fèi)者特別的需求,那么標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌就具有了與其 他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化?!靶⌒∩裢毙∪萘康南匆聶C(jī)和“洗地瓜的洗衣機(jī)”是消費(fèi)者并不陌生的洗衣機(jī)產(chǎn)品,也是‘,海爾”針對(duì)某一消費(fèi)者的需求開發(fā)研制 的具有特殊功能的新產(chǎn)品,這些功能差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)同與接受,也點(diǎn)得了消費(fèi)者的青睞和贊譽(yù)。可見,以產(chǎn)品具有的不同的功能為依據(jù)來進(jìn)行品 牌定位,是能夠顯現(xiàn)品牌個(gè)性與獨(dú)特形象的定位方式。當(dāng)然,“本田”
的節(jié)油,“飄柔”的使頭發(fā)光滑柔順,“潘婷”的為頭發(fā)提供營養(yǎng)保睡,“海飛絲”的頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾等也都是依功能為墓點(diǎn)的品牌定位。
二、定位以價(jià)格為基點(diǎn)
價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間利益分配的最直接最顯見的指標(biāo),也是許多竟?fàn)帉?duì)手在市場(chǎng)競爭中樂于采用的競爭手段,由此推理,價(jià)格是品牌定位的有效工 具。以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,就是借價(jià)格高低給消費(fèi)者留下一個(gè)產(chǎn)品高價(jià)或產(chǎn)品低價(jià)的形象。一般而言,高價(jià)顯示擁有者的成功、地位與實(shí)力,比較為消費(fèi)階層 的上層所青睞;低價(jià)財(cái)易衰得大眾的芳心。
中國家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是這種價(jià)格基點(diǎn)定位的最佳注腳。從20世紀(jì)80年代初的冰箱棍戰(zhàn),到80年代末以四川長虹為首的降價(jià)戰(zhàn),到90年代的 空調(diào)戰(zhàn),哪一場(chǎng)戰(zhàn)役不是你死我活。在這一系列的商業(yè)大戰(zhàn)中,有多少小魚和蝦米被吃,有多少實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)倒閉,恐怕是一個(gè)無法統(tǒng)計(jì)的數(shù)字,這就使還處于成 長初期的傲波爐等行業(yè)無一例外地被迫卷人了20世紀(jì)末的價(jià)格戰(zhàn)之中。
在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)作為生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品銷路,企業(yè)之間相安無事。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國大地扎根之后,仍有一些企業(yè)崇尚“人不犯我.我不犯人”的指導(dǎo)思維.市場(chǎng)是大家的.丈家各分一杯處。
而格蘭仕則不然,徽波爐市場(chǎng)雖然供大于求,但利潤都很高.如果大家相安無事.每個(gè)企業(yè)都有利。格蘭仕偏偏要挑起一場(chǎng)血腥大戰(zhàn),而且要將別人往死 里打,這不符合中國人的中庸哲學(xué),但與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是相適應(yīng)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是優(yōu)勝劣汰,強(qiáng)者生存。沒有競爭就沒有發(fā)展,甚至威脅到企業(yè)的生存。進(jìn)行價(jià)格定 位,打價(jià)格戰(zhàn)也是企業(yè)發(fā)展的一種策略。
三、進(jìn)行比附定位
比附定位(AgainstPosition),是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托(或?qū)φ?,反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。就其實(shí)質(zhì)而言,它也是一種借勢(shì)定位。借背景(作參照物或比附對(duì)象的品牌)之勢(shì),烘托自身品牌形象。
比附定位方式進(jìn)行品牌定位,會(huì)涉及比附對(duì)象問題。與誰來比?這是問題的關(guān)鍵。如果與一個(gè)知名度較低的品牌比.不僅有失自己的身份,也不利于提高 自身品牌的知名度.反而有可能使被比的對(duì)方提高身價(jià)。因此,一般而言,比附定位過程中的比附對(duì)象主要是那些有較好的市場(chǎng)反響的知名度高的品牌。在飲料行 業(yè),可口可樂與百事可樂可謂“可樂雙雄”,其知名度和市場(chǎng)影響力全球公認(rèn),由此,“七喜”選擇他們作為比附對(duì)象.塑造自己是第三大飲料的品牌形象。這一定 位戰(zhàn)略獲得了極大的成功:在1968年實(shí)施此定位的當(dāng)年,“七喜”的銷瞥量就增加了14%,到1973年增加了50%。據(jù)蓋洛普調(diào)研得知,直至20世紀(jì) 80年代中期,每10個(gè)消費(fèi)者中還有7人仍記得當(dāng)年的非可樂運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)然,成功者不只“七喜”一家,艾維斯(Avis)也是值得一提的比附方式定位的成功者。艾維斯租車公司在其連續(xù)虧損13年之后,終于正式承認(rèn) 自己不如赫茲(Hertz)而位居第二。1%2年,艾維斯出租車公司聘請(qǐng)T美國運(yùn)通銀行(AmericaExpressPhnk)投資金融部門副總裁唐森 德企業(yè)品牌建設(shè)(Townsend)任總裁。唐森德深人市場(chǎng)調(diào)查競爭情況,發(fā)現(xiàn)艾維斯與赫茲相比,無論在車輛的新舊程度上.還是在租金價(jià)位上,均沒有優(yōu)勢(shì)可言,其營業(yè) 徽是3.5:l(赫茲是6400萬美元,艾維斯是1800萬美元)。經(jīng)過深思熟慮,艾維斯設(shè)計(jì)了新形象,打出了新的廣告語:“我們第二,所以努力!”此定 位的展示.很快宜得了消費(fèi)者的信任與接納。廣大消費(fèi)者對(duì)這種定位感到新預(yù)的同時(shí),也為艾維斯的誠懇、自謙精神所感動(dòng)。第一年艾維斯就扭虧為盈,獲利120 萬美元,第二年獲利260萬美元,第三年獲利500萬美元。
比附定位能夠成功的關(guān)健之處在于“比附”之中明確了自己的市場(chǎng)地位與形象,便于消費(fèi)者識(shí)別,同時(shí)借助比附對(duì)象,在提及比附對(duì)象的同時(shí),提升了自己。艾維斯在租車行業(yè),七喜在飲料業(yè),都是一種典必的比附定位。
四、定位以情感為切入點(diǎn):
情感定位
情感是維系品牌忠誠的紐帶,它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作為激發(fā) 顧客情感的觸點(diǎn),博得顧客青睞;納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸,納愛斯雕牌更加深人人心。有效的品牌建設(shè) 需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求。然而,同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正 如美國品牌專家斯科特?貝德伯里所說:“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重,即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng),也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。
五、 自我表現(xiàn)定位
自我表現(xiàn)定位是通過勾畫獨(dú)特的品牌形象,宣揚(yáng)獨(dú)特的品牌個(gè)性,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值與審美情趣的載體。
六、文化定位
品牌的內(nèi)涵是文化,具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力,能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵,以形成品牌的 個(gè)性化差異。張?jiān)<t酒“傳奇品質(zhì),百年張?jiān)!钡钠放贫ㄎ唬沂玖司莆幕瘍?nèi)涵,樹立了獨(dú)特的品牌形象,使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)屹然挺立。文化定 位可以凸顯品牌的文化價(jià)值,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值,把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競爭中保持強(qiáng)大的生命力。
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊(cè)不僅是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)客戶互動(dòng)、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
(2024-12-14)