服務的感知質(zhì)量

早在20世紀70年代，許多學者和實業(yè)界人士就開始服務質(zhì)量研究。與有形產(chǎn)品不同，服務是一系列的過程。在這些過程中，生產(chǎn)與消費同步進行，而且消費者直接參與到服務的生產(chǎn)過程中去，因此服務質(zhì)量不是企業(yè)生產(chǎn)或自己界定的質(zhì)量，而是消費者感知質(zhì)量，即消費者的主觀質(zhì)量。

服務質(zhì)量可以被定義為消費者對實際所得到服務的感知與消費者對服務的期望之間的差距。即它取決于消費者對服務的預期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量(即顧客實際感知到的服務質(zhì)量)之間的對比。在消費者體驗質(zhì)量達到或超過預期質(zhì)量時，消費者就會滿意，從而認為對消費者的服務質(zhì)量較高；反之，則會認為企業(yè)的服務質(zhì)量較低。

消費者感知的服務質(zhì)量包括三個方面：技術或結(jié)果質(zhì)量、功能或過程質(zhì)量、服務環(huán)境組合質(zhì)量。技術或結(jié)果質(zhì)量是指服務過程的產(chǎn)出和結(jié)果，即消費者在服務中所得到的實質(zhì)內(nèi)容，如酒店為消費者提供客房和一張床用以休息；飯店為消費者提供他想吃的飯菜；航空旅行中，旅客被航空公司的飛機從一個地方運送到另外一個地方；沃爾瑪?shù)沫h(huán)境服務為消費者提供的安全、舒適、愉快的購物體驗，商品服務使消費者獲得質(zhì)優(yōu)價廉的商品，維修服務使顧客重新獲得商品的使用價值。它也包括服務過程中使用的技術性方法、設施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術質(zhì)量可以通過比較直觀的方式加以評估，消費者也容易感知，從而成為消費者評價服務好壞品牌定位的重要依據(jù)。

但是，消費者更關心的是服務結(jié)果是怎么傳遞給自己的，這對消費者感知服務質(zhì)量的形成起著更為重要的影響作用。這就是服務質(zhì)量的另外一個方面——功能或過程質(zhì)量。服務的功能或過程質(zhì)量是指服務的技術性要素是如何傳遞的，即服務的生產(chǎn)過程，包括服務人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關系、服務人員外貌儀表、員工與消費者的接觸等軟件要素。與技術質(zhì)量不同，功能質(zhì)量一般是不能用客觀標準來衡量的，消費者通常會采用主觀的方式來感知功能質(zhì)量。

服務環(huán)境組合質(zhì)量是服務質(zhì)量研究的最新成果。Rust和Oliver認為應當將服務交互的有形環(huán)境納入到服務質(zhì)量之中。例如，星級酒店的裝修和陳設肯定會對消費者對服務感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。Bitner將這個因素稱為服務環(huán)境組合質(zhì)量。

服務質(zhì)量的技術質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境組合質(zhì)量表明的是“接受什么服務（WHAT)”、“如何接受服務（HOW)”、“在哪里接受服務（WHERE)”這樣三個問題。由于消費者參與服務的生產(chǎn)，在絕大多數(shù)情況下，他們是可以清晰地看到服務企業(yè)及其所有的生產(chǎn)流程的。因此企業(yè)形象對于絕大多數(shù)服務企業(yè)來說，就至關重要。消費者感知的企業(yè)形象會對感知服務質(zhì)量產(chǎn)生影響。通常消費者會對形globrand.com象好的服務企業(yè)的小差錯給予充分理解，而對于企業(yè)形象很差的企業(yè)，消費者會放大他們所犯的錯誤。企業(yè)形象在消費者感知質(zhì)量過程中起到了一種“過濾器”的作用。

除了服務本身影響服務感知質(zhì)量之外，消費者期望的服務質(zhì)量也會直接影響到服務質(zhì)量的感知。消費者期望的服務質(zhì)量受包括市場溝通、口碑、企業(yè)形象、消費者需要等因素的影響。這些因素直接影響到消費者對服務質(zhì)量期望的高度。在服務消費的過程中，消費者將期望的服務質(zhì)量和實際接受到的服務質(zhì)量進行比較，從而有了服務質(zhì)量的主管感知和判斷。

許多學者專家都開展了服務質(zhì)量研究，并由此得出不同的服務質(zhì)量度量標準。格羅魯斯教授在總結(jié)歸納的基礎上，得出了良好感知服務質(zhì)量的7項標準。

標準

內(nèi)容

1，職業(yè)作風與技能

消費者認為服務提供者、員工、運營系統(tǒng)和有形要素應當具有以專業(yè)方式來解決他們問題的知識和技能

2，態(tài)度與行為

消費者認為，企業(yè)員工（一線員工）應當關注他們，并且積極主動地解決服務過程中他們所面臨的問題

3，易獲得性與靈活性

服務的地點、時間、員工和運營系統(tǒng)應當根據(jù)消費者的要求靈活地加以設計，靈活為消費者提供服務，這樣消費者可以很容易地接受企業(yè)的服務，如果消費者有要求，也可以根據(jù)消費者的要求靈活地對服務做出調(diào)整

4，可靠性與信任性

如果服務提供者及其員工能夠遵守承諾全心全意地為顧客服務，那么，消費者就會對企業(yè)產(chǎn)生信任感，認為企業(yè)是非?？煽康?/p>

5，服務補救能力

如果出現(xiàn)消費者意料之外的事情或服務失誤，企業(yè)應當立即主動地采取措施控制局面，并找到新的、顧客可以接受的解決方案

6，服務環(huán)境組合

服務的有形環(huán)境和其他環(huán)境應當對服務過程起到有力的支持作用

7，聲譽與信用

消費者對服務提供者應當具有信任感，服務應當是“物有所值”的，消費者可以與企業(yè)一起分享良好的服務績效和價值

7項標準中的“職業(yè)作風與技能”一項與服務結(jié)果有關，是服務的技術質(zhì)量標準；“態(tài)度與行為”、“易獲得性與靈活性”、“可靠性和信任性”和“服務補救能力”與服務過程有關，是服務的功能質(zhì)量標準；“服務環(huán)境組合”即是服務環(huán)境組合標準；而“聲譽與信用”標準則與形象相關，起到“過濾器”的作用。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，鄧紅斌：畢業(yè)于英國諾丹比亞大學，獲市場營銷碩士學位。長期專注于服務品牌管理和研究。曾經(jīng)服務過的企業(yè)有索尼、柯達、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨詢管理公司渠道運營經(jīng)理及管理咨詢顧問 聯(lián)系電話：136-1171-5534（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入鄧紅斌專欄