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向寺廟學習做品牌 - 寺廟,做品牌,品牌塑造

  清明,是中國人祭拜和踏青的好日子。正如“春明時節(jié)雨紛紛、路上行人欲斷魂”那樣,撥動眾多游子之心,思念已故親人之情。今年,我特意去了杭州市弘法寺和東山寺一趟,寺廟香火興旺、游客滔滔不絕,讓人感悟良多。

  千年來,寺廟憑什么昌盛不衰呢?當我們苦于尋找品牌規(guī)律的時候,寺廟不就是千年品牌嗎?它給我們學習的地方,還真的不少,體現在如下幾個方面:

  一是品牌形象始終如一。

  當我們來到寺廟,就會見到獨特的建筑群,和尚的袈裟、木魚、供奉的神靈、阿尼陀佛等等,這些與眾不同的形象,幾千年來,寺廟從未改變。盡管時代的變遷,還是雨淋日曬,寺廟除了所處位置不同外,主體形象保持始終如一,幾乎標準化,堪稱完美精致,給人印象深刻??梢哉f,寺廟形象是品牌執(zhí)行中最好的經典案例,任何品牌都望其項背,不能相提并論,它值得我們學習。

  縱觀中國許多企業(yè),品牌形象經常朝夕令改,甚至品牌LOGO也變來變去,VI設計換了幾套,更談不上品牌聯想,造成資源浪費。比如,有一位茶企老板,最近茶葉賣不動,她把使用六十多年老茶廠名稱換了,我問她“為什么?”,她說“這個標志己經老化了,不符合時代”,讓我哭笑不得。她的目標消費者就是喜歡老茶廠,才買該品牌茶葉的,六十多年積累起來的識別符號,就這樣消失了,令人十分惋惜。我們知道,四百多年的同仁堂品牌藥店,它是品質的象征,至今還在使用,生意十分興隆。而寺廟的“木魚”、“袈裟”等等,使用了二千多年,也沒有改變過,反而容易讓人聯想到寺廟,構成了品牌差異化的元素,難道它們過時嗎?

  為此,品牌形象塑造十分重要,一旦長時間形成,它就是品牌資產,并不是時代變了,形象就要推倒重來,在主體不變的情況,當然可以更新,做到與時俱進,但我們不能殺雞取卵,得不償失。

  二是品牌文化博大精深。

  我們知道,寺廟代表是佛教文化,其內涵博大精深。它有一套完整的價值體系,崇尚“善”的價值觀,比如不殺生、不吃肉、普度眾生、因果關系等,同時講究“信仰”。長期以來,它以“接地氣”方式“親民”,不斷贏得口碑,使信眾心服口服,構成了寺廟千年延續(xù)的內在核心文化。

  反觀中國許多品牌企業(yè),不重視品牌價值觀建設。為了企業(yè)利潤,對競爭者打壓,崇尚“暴力”營銷模式,采用不擇手段,抹黑競品,甚至,致以死地而痛快,根本沒有道德底線。比如“三鹿奶粉”、“地溝油”等食品事件,層出不窮,讓消費者深惡痛絕,品牌瞬間消亡,教訓深刻。大家知道,文化是品牌的生命,核心價值觀是文化的最重要元素,品牌之間競爭只有回歸理性,相互遵守社會的主流核心價值,這樣才能構建正確的品牌價值觀,品牌才會有無窮的生命力。

  比如,百事可樂和可口可樂品牌的競爭,就是很好學習榜樣,它們彼此之間的競爭,從來沒有貶低對方,它們比的是品質、營銷、文化等。長期以來,可口可樂品牌崇尚“開心、快樂、個性”的體驗文化,而百事可樂堅持“年輕、樂觀、向上”的核心價值,同樣贏得了年輕人的喜愛。有時它們營銷競爭也十分激烈,曾經可口可樂銷量落后于百事可樂,當時,可口可樂為了提高核心競爭力,推出新品,由于市場不接受,可口可樂產品創(chuàng)新失敗了,百事可樂才抓住了機遇,迅速壯大了自己,幾十年來,兩個品牌相互競爭,不斷地做大市場份額,風靡全球,體現了品牌文化的魅力!

  三是品牌個性凸顯張揚。

  有人說“寺廟太有個性了”,是的,說的不錯。我們只要閉上眼睛,就會使人聯想“木魚、袈裟、念經、、、、、、”,耳邊時不時還聽到“敲鐘”的聲音,它警醒人們“放下屠刀、立地成佛”、“回頭是岸”等經典名言。可見,品牌個性十分凸顯張揚,并且寺廟品牌個性做到了“天人合一”的境界,充分體現了寺廟的“從善“的核心價值觀,值得我們認真研究。

  眾所周知,品牌個性是品牌文化差異化的集中體現。正如廣告大師奧格威所說“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異”,其實,他說的品牌性格就是品牌個性。在“智能化、個性化、消費創(chuàng)富”時代,品牌個性越來越重要,它不但是品牌價值的核心表現,而且是提升品牌價值的最好法寶,如果品牌要有核心競爭力,那么,就必須塑造出鮮明的品牌個性,否則,品牌就會被淹沒在市場的汪洋大海中起不了波瀾。

  那么,如何塑造品牌個性呢?我們知道,寺廟品牌個性塑造,它是遵從“一切從品牌核心價值出發(fā)”的原則,把“從善”核心價值觀,以簡單“敲鐘”方式,進行有效傳播的,讓目標受眾深受教育,贏得內心信服與尊敬。由此可見,堅持品牌核心價值,做到簡單的有效傳播,是品牌個性塑造的兩個重要方面。

  反而,有許多中國品牌,塑造品牌個性,一味追求“博眼球、編故事、偽文化”想象很普遍,令人十分痛心。

  比如,中國品牌蒙牛,雖然它有很高的知名度,但是在品牌個性的塑造方面,就不能不讓人感到遺憾,為什么呢?從它的過去所有品牌傳播活動中可以看出,它只是“為求名而造名”,沒有表現更多的品牌個性,從“大草原”概念,到“神五”事件,再到贊助“超級女聲”,品牌訴求也從“自然環(huán)?!钡健皭蹏瘛痹俚健敖】蹈拍睢?,而它的品牌個性是什么呢?總是悠忽不定,時而“大氣穩(wěn)重”,時而“和藹可親”,時而“前衛(wèi)時尚”,由于不是從品牌核心價值觀出發(fā),造成了沒有品牌個性,至今,品牌個性仍然是蒙牛品牌的短板。

  四是品牌執(zhí)行可圈可點。

  人們常說“家有家規(guī)”。如果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和設計,沒有完善的品牌制度配合,那么,品牌執(zhí)行將會大打折扣,甚至舍本求末。千年來,寺廟的完善制度,讓它每一個角落充滿著佛教文化氣息,它從選址、構造、色彩、飾物、獨特的櫥窗、幽暗的油燈等方面,再加上,每日定時念經、鐘聲、作息、素食等制度,以及一致的傳播訴求,成立戒律院等等,維系著寺廟日常運轉,它們始終做到有理有據,可見,品牌塑造可圈可點。另外,寺廟品牌執(zhí)行重在長期堅持、再堅持,比如,堅持自己的戒律、“日行一善”的文化、獨特的建筑風格、念經的方式等等,經過千年的執(zhí)行,成為了寺廟的法寶,成就了千年的品牌。

  而許多中國品牌企業(yè),品牌塑造仍然浮躁,甚至,一些品牌完全違背品牌塑造的規(guī)律,拔苗助長,釀下更大的苦果。

  比如,巨人集團的“腦黃金”保健品產品,發(fā)展十分迅猛,短短幾個月,建立了幾十個分公司,遍布全國,最終瞬間倒下,令人惋惜。有人說,資金鏈斷裂是其倒下的主要原因,真的嗎?我認為,資金鏈是其誘發(fā)因素,談不上倒下的主要理由,最重要的原因,就是違背品牌規(guī)律,重營銷、不重視品牌建設,品質和服務跟不上,是造成“腦黃金”失敗的真正原因。后來,巨人集團CEO史玉柱總結經驗教訓,帶領幾位核心成員,從珠海跑到無錫,把它改名為“腦白金”,并采用“農村包圍城市”的品牌戰(zhàn)略,他們腳踏實地,從點到面,遵循品牌發(fā)展規(guī)律,深耕細作,經過十年的發(fā)展,它象“送禮就送腦白金”廣告語一樣,堅持再堅持的一致訴求,傳遍中國千家萬戶,成為著名品牌。由此可見,掌握品牌品牌命名發(fā)展規(guī)律的重要性。

  總之,千年的寺廟發(fā)展經驗告訴我們:任何事物的發(fā)展都會遵循一定的規(guī)律,做品牌也不例外。正如說“三人行必有我?guī)熝伞币粯樱覀兿蛩聫R學習如何做品牌,取之精華,將會得到更多啟發(fā),更好地為品牌企業(yè)服務,為實現中國品牌強國夢,提供正能量。中國營銷傳播網 作者: 江品醇

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