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《服務(wù)品牌》服務(wù)品牌

系列專題:《服務(wù)品牌》

服務(wù)品牌

我們沒有必要在給出了品牌的全方位定義之后再創(chuàng)造一個服務(wù)品牌的定義。品牌是附著在產(chǎn)品之上的象征意義,當(dāng)產(chǎn)品為有形的產(chǎn)品時,它就是產(chǎn)品品牌;當(dāng)產(chǎn)品是無形的服務(wù)時,它就是服務(wù)品牌。產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌沒有本質(zhì)的區(qū)別。

1999年,英國學(xué)者DeChernatony等人根據(jù)對2O位著名品牌專家的調(diào)查,認(rèn)為服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌存在著以下6個異同點:(1)品牌概念在產(chǎn)品和服務(wù)中是類似的,因為它被界定為顧客心目中理性的和感性的感知組合,它們來自于相同的定位過程;(2)服務(wù)和產(chǎn)品品牌化的原則在品牌概念層次上是基本一致的,但在實施方法上有不同的側(cè)重; (3)服務(wù)組織,特別是金融服務(wù)企業(yè),在將品牌發(fā)展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務(wù)產(chǎn)品的工具方面沒有給予足夠的重視;(4)服務(wù)品牌與顧客有許多的接觸點,面臨著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。這種情況可以通過建立“愉悅顧客” 的文化,通過更好的培訓(xùn)及更開放的內(nèi)部溝通得到改進(jìn);(5)成功的服務(wù)品牌來自于對關(guān)系的維護(hù),來自于員工和顧客對特定功能和情感價值的尊重;(6)從實踐看,與產(chǎn)品品牌相較,服務(wù)品牌缺乏情感紐帶,識別性不足。

從消費者角度來看,由于服務(wù)是無形的,購買前無法感觀其好壞,服務(wù)的提供與消費、服務(wù)的體現(xiàn)與認(rèn)可、服務(wù)的傳播與感知都凝聚在服務(wù)行為過程中,服務(wù)行為過程直接與消費者發(fā)生互動,因此,服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌比較,主要有以下三點不同:

1.消費者消費的對象不同

消費者對產(chǎn)品品牌的消費是對實體的消費,而服務(wù)品牌的消費是對服務(wù)水平的消費。產(chǎn)品品牌依靠具體產(chǎn)品來支撐,服務(wù)品牌是以無形服務(wù)的展示過程來支撐。產(chǎn)品品牌聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品相關(guān)因素(如核心功能)和非產(chǎn)品相關(guān)因素(如價格、包裝、使用者形象等)兩大類上。而服務(wù)品牌聯(lián)想則集中在品牌名稱、價格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性上。對于消費者而言,服務(wù)品牌聯(lián)想更加復(fù)雜,“一線員工”的行為和消費者情緒都會非常直接地影響服務(wù)品牌的形象。

2.消費者的品牌接觸點不同

服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點,除了廣告、公關(guān)、促銷之外,服務(wù)環(huán)境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點。由于服務(wù)的差異性特征,使得服務(wù)人員服務(wù)行為的一致性難以保證,服務(wù)人員素質(zhì)的差異決定著服務(wù)品質(zhì)的差異。服務(wù)品牌利用廣告、公關(guān)、促銷等手段進(jìn)行傳播溝通更多強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)承諾,服務(wù)承諾直接影響消費者對服務(wù)的期望。消費者實際感知的服務(wù)水平如果globrand.com低于服務(wù)品牌傳播溝通中的服務(wù)承諾,必然引起消費者的不滿情緒。因此,服務(wù)品牌的服務(wù)承諾與消費者實際感知的服務(wù)水平成為了影響消費者品牌評價的兩個重要指標(biāo)。一方面,服務(wù)品牌溝通不能過分夸大服務(wù)品質(zhì),不做無法兌現(xiàn)的服務(wù)承諾,另一方面,“一線員工”在實際服務(wù)中應(yīng)將最佳的服務(wù)狀態(tài)、服務(wù)行為展示消費者客面前,才能使消費者產(chǎn)生良好的品牌印象。

3.消費者的品牌感知過程不同

產(chǎn)品品牌的感知和評價可以貫穿消費者購買前、購買中和使用后的各個階段,而服務(wù)的無形性特征使消費者無法在購買之前對服務(wù)質(zhì)量做出評價。消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知來自接受服務(wù)的過程和接受服務(wù)后的結(jié)果。服務(wù)過程的感知更多是對“一線員工”如何提供服務(wù)的評估,例如是否信守服務(wù)承諾,是否主動熱情,是否與消費者有效溝通,出現(xiàn)失誤時是否及時彌補(bǔ)等。而接受服務(wù)后的結(jié)果感知,如餐廳是否提供了可口的食物,電腦維修公司是否把電腦修好,醫(yī)院是否把患者的病治好等等,與過程感知一起構(gòu)成了消費者對服務(wù)品牌的總體評價。

需要強(qiáng)調(diào)的是,服務(wù)品牌已經(jīng)不再只是餐飲、零售、通訊、金融等服務(wù)行業(yè)的專利,生產(chǎn)制造業(yè)也同樣進(jìn)入服務(wù)品牌時代,出現(xiàn)了服務(wù)業(yè)向生產(chǎn)制造業(yè)不斷滲透、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌融合的局面。

伴隨著消費者需求的升級,現(xiàn)代制造業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)之間的融合發(fā)展日益深入。這種融合更多地表現(xiàn)為服務(wù)業(yè)向制造業(yè)的滲透,特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)直接作用于制造業(yè)的生產(chǎn)流程,很多企業(yè)依托制造業(yè)拓展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),通過企業(yè)再造和并購重組等方式,從銷售產(chǎn)品發(fā)展成為提供服務(wù)和成套解決方案,部分制造企業(yè)實現(xiàn)了向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。

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