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品牌內(nèi)化的三個階段和工作要點

很多企業(yè)提到品牌,多是強調(diào)品牌的外部傳播而忽視品牌的內(nèi)部塑造。殊不知,如果品牌不能夠從組織內(nèi)部做到內(nèi)化于心,固化于制,就不可能從外部外化于行,形成可以被顧客、外部公眾以及媒體所感知的品牌行為,自然也就無法支撐企業(yè)的品牌承諾,在顧客頭腦中形成品牌烙印。

什么是品牌內(nèi)化

品牌內(nèi)化是指,企業(yè)的品牌理念如何能夠有效傳遞給員工,讓員工能夠快速掌握這些的品牌理念,統(tǒng)一認識企業(yè)的品牌核心價值,對品牌定位達成共識,牢記企業(yè)的品牌口號。因為每一位員工實際上是品牌有效的接觸點,他(她)的行為直接展示著公司的理念,傳遞一種品牌價值??梢哉f,品牌內(nèi)化是品牌外部傳播的基礎(chǔ),沒有品牌內(nèi)化的外部傳播是缺乏長久生命力的。

世界眾多知名品牌之所以能夠持續(xù)屹立不倒,永葆長青,關(guān)鍵在于其品牌能夠有效內(nèi)化,并通過員工的行為外化凸顯。比如聯(lián)邦快遞,其作為一個久負盛名的集團品牌,長期被各大權(quán)威機構(gòu)評為世界百強品牌之一。很多人認為是其品牌傳播工作做得好,其實這并不是它的秘訣,它的真正秘密在于品牌內(nèi)化,在于8分鐘錄像帶的神奇效果。

眾所周知,聯(lián)邦快遞是一個服務(wù)型業(yè)務(wù)品牌。它的產(chǎn)品體驗更多是通過員工的服務(wù)來呈現(xiàn)的。因此,聯(lián)邦快遞額外重視品牌的內(nèi)化工作,他們積極推進內(nèi)部品牌構(gòu)筑活動。為此還專門成立一個全球品牌應(yīng)用小組,這個小組曾經(jīng)制作一個用于員工培訓(xùn)的錄像帶,題目是《品牌培育你》。

8分鐘的錄像帶,涵蓋了非?;A(chǔ)的內(nèi)容。培訓(xùn)的對象是日常與顧客接觸的員工,比如搬運工和服務(wù)推廣人員等。錄像帶整體上來講,主要是視覺訴求型,內(nèi)容很簡潔。其內(nèi)容在闡述了何謂品牌和依靠什么才能構(gòu)筑優(yōu)秀品牌后,著重說明了“是什么使聯(lián)邦快遞成為優(yōu)秀品牌”。作為員工你的職責是什么?如何尊重品牌、為什么你的制服需要每天保持清潔、為什么和顧客接觸時需要保持良好的態(tài)度……所有這些行為都會提高聯(lián)邦快遞這一品牌的價值,這正是培訓(xùn)錄像帶所傳遞的內(nèi)容。

通過這8分鐘錄像帶,聯(lián)邦快遞所有與客戶接觸的普通一線員工都了解到自身的品牌理念,以及如何與自己的崗位行為相結(jié)合,做出能夠展現(xiàn)正確品牌價值的行為。正是這8分鐘錄像,簡潔清晰,準確傳遞。每名員工不至于花費太長時間觀看,因內(nèi)容與自身密切相關(guān),也能夠集中注意力產(chǎn)生深刻印象。

于是,8分鐘錄像就產(chǎn)生了神奇效果,客戶感受聯(lián)邦快遞就是一個品牌,一種聲音。由此可見,品牌的傳播不僅包含外部,但還需要品牌在內(nèi)部的傳播。品牌內(nèi)化就是讓企業(yè)品牌理念和價值深入了員工的心中,并變成了工作的行動指南,以員工的行為表現(xiàn)助推品牌之樹開花結(jié)果。

央企品牌內(nèi)化的三個階段

央企作為集團品牌,業(yè)務(wù)多、分子公司多、層級多,這就注定集團品牌不能像單一產(chǎn)品品牌一樣做相應(yīng)的品牌傳播工作,而是要能夠超越單個行業(yè)和公司層面,從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā),以一種內(nèi)在張力,最大限度的聚合資源,統(tǒng)領(lǐng)下屬企業(yè)共享品牌價值、整體協(xié)同發(fā)展,實現(xiàn)“聚合致贏 ”。這個內(nèi)在張力就是一種品牌文化力,即讓每名員工能夠自動自發(fā)地展現(xiàn)品牌行為。

怎樣才能夠形成這種內(nèi)戰(zhàn)張力并完成品牌的內(nèi)化呢?

筆者結(jié)合多年的咨詢經(jīng)驗,把內(nèi)化過程分為三個階段:規(guī)范化和普及化、生動化和具象化、制度化和常態(tài)化。

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