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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如何做好企業(yè)定位?

  在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程中,如果要總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞的話(huà),想來(lái)非“定位”莫屬,里斯與勞特自己都沒(méi)想到定位理論會(huì)在遙遠(yuǎn)的東方具有如此廣泛、深遠(yuǎn)的影響,加多寶正是憑借定位“怕上火”,在中國(guó)擊破了可口可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話(huà)。凡事均有其兩面性,定位理論風(fēng)光的背后亦伴隨著頗多的質(zhì)疑與責(zé)難,尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在多元化道路上狂飆突進(jìn)時(shí),關(guān)于定位的質(zhì)疑更是甚囂塵上。

  對(duì)于定位的質(zhì)疑,我總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn)主要是兩個(gè)方面:1.企業(yè)到底需不需要定位?2.定位理論發(fā)展到現(xiàn)在該如何運(yùn)用?

  企業(yè)到底需不需要定位

  企業(yè)肯定是需要定位的,因?yàn)槎ㄎ坏牧⒆泓c(diǎn)在于能夠讓企業(yè)在充分飽和或相對(duì)飽和的市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而中國(guó)企業(yè)從出生就面臨充分飽和的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),沒(méi)有清晰、充分的定位做支撐,別說(shuō)超越、顛覆了,要想活下來(lái)都是癡人說(shuō)夢(mèng)。所以,企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,要么你很有錢(qián),要么你很會(huì)定位,不然,你還是洗洗睡吧。史玉柱是絕對(duì)的定位高手,腦白金定位老年禮品,整個(gè)保健品市場(chǎng)成了他的獨(dú)家戲。

  當(dāng)看到騰訊、阿里瘋狂多元化,反定位理論終于又抓到了救命稻草,開(kāi)始對(duì)定位進(jìn)行攻擊。

  首先我要說(shuō)的是,看似阿里、騰訊瘋狂多元化,但仔細(xì)看它們非但不是在反定位,而是在加強(qiáng)自身的定位,為自己的定位設(shè)置更多的防火墻。騰訊定位即時(shí)通信,微信的橫空出世使騰訊的即時(shí)通信地位更牢固,是對(duì)自身定位的升級(jí)改造。而騰訊投資京東、滴滴、大眾點(diǎn)評(píng),一來(lái)這是企業(yè)的投資行為,已然超出了定位理論的范疇,再去用定位理論套,就屬?gòu)埞诶畲髁?二來(lái)騰訊參與投資的項(xiàng)目,本身都是各自行業(yè)里定位相當(dāng)清晰、做得很扎實(shí)的,怎么看都是定位的升級(jí)和延伸,更遑論是反定位了。

  其實(shí)這也是我想強(qiáng)調(diào)的,切不可簡(jiǎn)單地把定位理解為廣告語(yǔ)、產(chǎn)品品類(lèi)的定位,定位既有外在的,即看得見(jiàn)的品牌、傳播層面的定位,更有內(nèi)在的,即看不見(jiàn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位??床灰?jiàn)的定位往往是最關(guān)鍵的,起決定性作用。比如華為手機(jī)定位走自主研發(fā)路線,將供應(yīng)鏈牢牢握在自己手里,產(chǎn)品不受外部制約,能夠快速升級(jí)換代且有質(zhì)量保證。反觀專(zhuān)注、聚焦叫得天響的小米走的是代工模式,后發(fā)能力明顯不足,漸漸掉隊(duì)成了必然。

  所以,品牌命名我再?gòu)?qiáng)調(diào)一次,定位不單有你看得見(jiàn)的品牌定位,更有你看不到的發(fā)展戰(zhàn)略定位,而發(fā)展戰(zhàn)略定位才是關(guān)乎企業(yè)真正生死的。

  企業(yè)如何做好自己的定位

  首先,我們要尊重定位的發(fā)展規(guī)律。有效的定位會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化,在感性消費(fèi)時(shí)代,有效的定位趨向情感層面。如哈根達(dá)斯的“愛(ài)她,給她吃哈根達(dá)斯”,美特斯邦威的“不走尋常路”。現(xiàn)在進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代,有效的定位則趨向于功能性定位,即物理層面。明確地表達(dá)出你給予消費(fèi)者的最大價(jià)值,最優(yōu)勢(shì)部分,然后快速把它做到極致。如家定位“快捷酒店”,迅速在酒店業(yè)掀起旋風(fēng);六個(gè)核桃定位“補(bǔ)腦、益腦”,一個(gè)單品做到150個(gè)億。所以,請(qǐng)大家記住,現(xiàn)在定位定的是物理層面的使用連線,而不再僅僅是情感層面的情感連線。情感再好也不如王思聰給投個(gè)幾千萬(wàn)好。

  在定位的表現(xiàn)上要簡(jiǎn)單、粗暴。定位屬于進(jìn)攻性動(dòng)作,絕不能羞羞答答,簡(jiǎn)單、粗暴為最好。不能做徐志摩,要啥情調(diào)、氛圍;要做姜文,直接扛玉米地就行。比如腦白金,很明確地告訴大家:我只收腦白金,其他一概不要;康師傅紅燒牛肉面,就是這個(gè)味兒,只能是這個(gè)味兒。在商品和信息非常豐富和發(fā)達(dá)的今天,簡(jiǎn)單、粗暴反倒更容易被人記住,更容易占領(lǐng)人們的心智。

  定位的核心是精減,少即是多。自己減到肉疼,總比有一天市場(chǎng)給你減到肝疼或給你減到一無(wú)所有強(qiáng)。什么都想要,什么都得不到。人畢竟精力有限,又面臨那么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,做好一件事,做精做透才是最大的贏家。羅胖一天一條60秒的音頻,亦能做成中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)社群。

  有效的定位是讓人對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生自然聯(lián)想。聯(lián)想分兩種情況,一種是我們熟知的認(rèn)知聯(lián)想。如打車(chē)自然會(huì)想到與滴滴快的連線,困了累了自然會(huì)想到紅牛。還有一種聯(lián)想是關(guān)系聯(lián)想,就是與我們熟悉的環(huán)境或產(chǎn)品建立關(guān)系,一般用于新品或新的品類(lèi)。比如東阿阿膠,定位為與人參、鹿茸齊名的滋補(bǔ)國(guó)寶,與人參、鹿茸等大家熟知的產(chǎn)品建立關(guān)系聯(lián)想。

  定位,使用的是巧勁,是四兩撥千斤的智慧,而不是硬橋硬馬的硬拼,定位的最高境界是能夠抓住行業(yè)或?qū)κ值钠叽鐏?lái)打,跟對(duì)手硬拼這樣沒(méi)技術(shù)含量的事,恐怕越來(lái)越被摒棄了。比如百事可樂(lè)將自己定位為“年輕一代的選擇”,可謂最好的掐七寸的定位案例,一直以來(lái)讓可口可樂(lè)如鯁在喉,想把形象給扳回來(lái)。

  企業(yè)確立了自己的定位后,關(guān)鍵還要能夠堅(jiān)持自己的定位,定位最忌諱朝令夕改。馬云創(chuàng)立的阿里巴巴好幾次都險(xiǎn)些死掉,但他始終堅(jiān)持到最后,阿里定位網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),最后也給他帶來(lái)豐厚的回報(bào),成就了馬云大佬的地位。

  定位同時(shí)還忌諱一勞永逸,要靈活運(yùn)用,根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和客戶(hù)需求不斷去進(jìn)行修正、升級(jí)。李嘉誠(chéng)原來(lái)是做塑料花起家的,如果他就是把自己定位為做塑料花的,他也不會(huì)有今天的成就。只有根據(jù)實(shí)際運(yùn)作情況,對(duì)定位不斷進(jìn)行修正和升級(jí),才能真正發(fā)揮定位的威力,成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力引擎。

  說(shuō)了這么多定位,最后我要強(qiáng)調(diào)的是:定位只是一個(gè)重要的理論工具,是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié)而已,千萬(wàn)不能神化定位,不能認(rèn)為定位能包治百病,包治百病的八成是毒藥。我們要科學(xué)看待,靈活運(yùn)用。 第一營(yíng)銷(xiāo) 作者: 竇林毅

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